SOCIEDAD, 05/01/98, LA COMPETITIVIDAD DE LA TORREFACCIÓN DE CAFÉ EN COSTA RICA*

Economía y Sociedad

País/Country: Costa Rica

Escuela de Economía Universidad Nacional

Autor/Author: Marco Vinicio Sánchez Cantillo

Volúmen/Volume: 1

Número/Number: 7

Frecuencia/Frequency: Trimestral/Quarterly

Resumen

En el último siglo y medio, la actividad cafetalera ha sido fundamental para la economía costarricense. En la actualidad, aún cuando otras actividades productivas han tomado un fuerte auge, esta actividad continúa jugando un papel central en la estabilidad social y económica del país, y en su sistema político democrático.

La actividad presenta un perfil básicamente de exportación del grano oro, alrededor del cual se encuentran congregados una serie de sectores muy importantes, que son los que han dado características particulares a la actividad. Sin embargo, parte del hecho de que el sector cafetalero sea importante, se da porque congrega un sector torrefactor que abastece cerca del 100% de la demanda de café procesado a nivel nacional. El tomar café es toda una cultura en Costa Rica, y en mucho esta cultura se ha profundizado con la consolidación del sector torrefactor, que hoy en día busca incorporar retos de modernización del mercado interno y la incursión en la exportación, para lograr mayores niveles de competitividad.

Para conocer la competitividad de esta actividad en la última década, este trabajo hace una ubicación acerca de la dinámica que ha presentado el sector torrefactor en Costa Rica. De esta forma, primeramente se hace un breve recuento de los factores que incidieron en el desarrollo del sector, así como un breve análisis acerca de la evolución del mismo en el período 1985-1996. En segundo lugar, aparece un análisis sobre la cadena del valor de la actividad y la capacidad competitiva de la misma, utilizando como soporte teórico la teoría de "Estrategia Competitiva" de Michael Porter.

La competitividad es explicada a partir de aspectos como la "Cadena Interna de Valor", el "Análisis del Diamante", así como la "Estrategia Competitiva"; factores que de acuerdo al enfoque de Porter, explican la competitividad desde varios ángulos: funcionamiento interno de las empresas (financiero, productivo, social, etc.), estructura del mercado (interno y externo), poder de los competidores existentes, amenaza de nuevos competidores (nacionales e internacionales), poder de los compradores y de los proveedores, productos sustitutos, etc.

Finalmente, se hace referencia a los desafíos que se le plantean a la actividad, principalmente en un mundo globalizado, donde los elementos de competitividad y medio ambiente adquieren un papel fundamental.

En el año 1920 se da en Costa Rica el establecimiento de los primeros molinos de café. A partir de ese momento, se inició la comercialización e industrialización del café tostado y molido; procesos que se vieron favorecidos por un crecimiento de la demanda de los consumidores hacia el nuevo producto. Diversas firmas que hoy participan en el mercado costarricense de café, marcaron la pauta en el desarrollo de la industria torrefactora incipiente¹. En el año 1923, apareció la primera empresa torrecfactora llamada Café Volio. En 1953, apareció la firma Café El Rey, y un año después la firma Café Dorado. De esta forma, se promovió el surgimiento de la torrefacción de café en Costa Rica, como una actividad industrializadora y comercializadora de café tostado y molido.

La consolidación del sector torrefactor se dio con la aparición de otras empresas,² y de una serie de instituciones que permitieron la conformación y solidez de un marco legal tendiente a organizar a los sectores involucrados en la actividad cafetalera. Entre ellas están el Instituto de Defensa del Café de Costa Rica creado en 1933 y la Oficina del Café creada en el año 1948, la cual pasó en 1985 a ser parte del hoy día conocido Instituto Costarricense del Café (ICAFE), instancia mediadora de las relaciones entre los distintos sectores que participan en la actividad cafetalera costarricense.³

Actualmente, el sector torrefactor está consolidado en Costa Rica y tiene mucha importancia dentro de la cadena productiva del café. Es un sector que tiene ligámenes muy interesantes con otros sectores de la actividad cafetalera tal y como se aprecia en la figura 1.

Se observa allí el ligamen que los torrefactores tienen hacia atrás, tanto con los beneficios como con los compradores comerciales. Hacia adelante, el café que es procesado tiene dos vías de colocación: la primera es el consumo nacional; la segunda, es la exportación, la cual es llevada a cabo principalmente por el propio torrefactor y esporádicamente por un exportador nato.

2. COMPORTAMIENTO Y EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD TORREFACTORA: 1985-1996

Las principales variables ligadas al comportamiento de la actividad torrefactora muestran tendencias muy interesantes durante el período 1985-1996. Dentro de éstas, se toman en consideración las

siguientes: producción, consumo, exportación y precios. Además, se considera en el análisis la estructura del mercado interno de café procesado (tostado y molido).

2.1. La Producción de Café Industrializado

La producción de café procesado muestra una tendencia en alguna medida similar a la que presenta la producción total de café, pero con un ritmo a la fluctuación más acelerado. Como se aprecia en el Cuadro 1, la producción total muestra durante el período de estudio un comportamiento fluctuante, en promedio cada dos años cosecha. Por su parte, el comportamiento de la producción total de café procesado es similar, sin embargo, las oscilaciones se presentan en promedio cada año.

Se puede ver en el cuadro 1, que en el año cosecha 85-86, la producción de café procesado fue 12.167 tm. y se incrementó a 17.350 tm en el siguiente año cosecha. A partir de ese momento, la producción de café procesado comenzó a mostrar un comportamiento fluctuante (bajas y alzas sucesivas). No obstante, en el último año, la producción de café procesado llegó a ser 15.679 tm. Si bien existe un crecimiento absoluto importante del año cosecha 85-86 al año cosecha 95-96, las fluctuaciones del período afectaron el crecimiento de la producción de café torrefactado en todo el período, y se registró un crecimiento de 1,4%.⁴

Hay dos elementos que se pueden destacar de la tendencia presentada por la producción de café torrefactado: primero, durante el período de estudio la producción más elevada de café procesado (18.591 tm.) se dio en el año cosecha 1988-89, lo que se explica por el hecho de que en dicho año, se dio la mayor producción de café a nivel histórico en Costa Rica (167.222 tm.); en segundo lugar, el promedio anual de participación de la producción de café procesado respecto al total de producción de café es de aproximadamente 10,9%, mientras que la producción promedio por año cosecha es 16.071 tm. La disminución en la participación de la producción de café torrefactado en el total de producción de café, comenzó a disminuir de forma importante a partir de la cosecha 91-92, y ello se explica en alguna medida, debido a que en 1992 se liberalizó la venta de café para consumo interno (tal y como se explicará más adelante) y además, los precios internacionales favorecieron una coyuntura a la exportación de café oro, que afectó los niveles de producción de café torrefactado.

2.2. La Estructura del Mercado Interno de Café

Luego de analizada la producción de café procesado, cabe preguntarse quiénes han sido los productores a nivel de empresas. La respuesta a esta pregunta viene a mostrar cuál ha sido la estructura de mercado predominante en el sector de la torrefacción de café en Costa Rica, y a su vez, el lado de la oferta de café procesado.

En el Cuadro 2 se presenta la producción de las diez principales firmas que procesaron café para consumo final en Costa Rica, durante el período 1992-1996.

La firma Café El Rey, S.A., es el principal torrefactor a nivel nacional. En promedio, esta firma ha procesado anualmente un 51,5% de la producción total de café torrefactado a nivel nacional, en los últimos cinco años. Esto significa que la firma ha dominado poco más de la mitad de la producción de café procesado a nivel nacional.

La segunda firma más importante es Café El Dorado, S.A. (hoy día Tostadora La Meseta, S.A.). Esta empresa tiene en los últimos cinco años una participación promedio de 15,9% en la producción total de café procesado. En un tercer lugar aparece la firma Café Volio, S.A., con una participación promedio de 11,6%. Puede observarse que estas tres firmas son las que precisamente vienen a dar cuerpo al sector torrefactor costarricense desde sus inicios, tal y como se reseñó en el apartado anterior.

Analizando el Cuadro 2 y comparándolo con el Cuadro 1, se puede concluir que la industria torrefactora costarricense es de carácter oligopólico. Un sector económico es de carácter oligopólico cuando pocas empresas que participan en él, controlan el 90% de la producción.⁵ En la industria torrefactora costarricense, las diez firmas de mayor importancia a nivel nacional industrializaron en promedio más del 90% de la producción total de café procesado, durante el período 1992-1996.

Un dato interesante, es que durante el período 1992-1994, existían registradas en el ICAFE, un total de 45 firmas torrefactoras a nivel nacional. Esta cifra se incrementó a 63 firmas entre 1995 y 1996, lo cual es un viso de hay un mayor interés hacia la actividad, y explica en parte el aumento en los niveles de producción.

2.3. El Consumo Nacional de Café

En Costa Rica, la totalidad del consumo local de café es abastecido por empresas nacionales. En este sentido, la presencia de empresas torrefactoras del exterior, es casi nula, a excepción de la participación que ha venido mostrando la firma Nestlé en los últimos dos años.

Como se observa en el Cuadro 3, el consumo nacional mantiene un porcentaje de participación importante respecto a la producción nacional, principalmente del período 1985-1986 a 1991-1992. A partir de este momento, se observa una disminución del consumo respecto a la producción nacional de café, que se explica en gran medida porque desde 1992, el Instituto Costarricense del Café (ICAFE) liberalizó la comercialización del café, que antes se realizaba vía remates quincenales que tenían la finalidad de controlar la oferta y asegurar una cantidad de café para consumo nacional. A partir de este año, cierta cantidad del café producido ha tomado otros destinos diferentes al consumo nacional, como por ejemplo la exportación de café oro, la cual es más rentable en el tanto los precios internacionales son más elevados que los internos, aunque en los últimos años, esa diferencia se ha achicado.

No obstante, puede decirse que del año cafetero 1985-86 al año cafetero 1995-96, se dio un crecimiento en el consumo nacional de 1,4%, explicado por el incremento de la producción nacional de café, la disminución en la diferencia entre el precio internacional y el precio interno, el surgimiento de nuevas empresas torrefactoras, y el aumento en el consumo de café puro.

Continuando con una idea anterior, se dijo que el consumo nacional sigue una tendencia muy similar a la de la producción total de café. A esto hay que agregar, que el consumo nacional viene a ser casi igual a la producción total de café procesado. Esto se debe a que el porcentaje de exportación de café procesado con respecto al total de producción de café no llega a ser ni un 1% en el período de estudio, y a que los precios a nivel interno tienden en los últimos años a acercase a los internacionales, lo que ha provocado que la mayor parte de la producción de café industrializado sea destinada al consumo nacional. Ambos elementos, se analizan en los siguientes apartados.

2.3.1. Calidades del café de consumo nacional

En Costa Rica, el consumo de café representa el principal mercado para las empresas torrefactoras, por lo tanto, su estudio viene a ser importante para conocer más de cerca la industria torrefactora. En este sentido, para complementar el análisis anterior sobre consumo, es importante conocer los tipos o clases de café que se consumen en el mercado costarricense.

En la década de los noventa, existe una tendencia a incrementar el consumo de café clase A, lo que podría constituir un indicio de que las exigencias del consumidor son en alguna medida mayores o que las empresas han buscado explotar el nicho de café de mayor calidad. En el período 1990-1996, el consumo de café clase A se ha incrementado en un 2,9%, el consumo de café clase C lo ha hecho en un 2,1%, y el de clase D creció en un 2,4%. Algo opuesto sucedió con el consumo de café clase B, que decreció en un 1,7%. Como se observa, las tasas de crecimiento en el período 1990-1996 indican una preferencia creciente hacia el consumo de café clase A; sin embargo, el consumo de café clase C sigue siendo el más importante. Un dato interesante es el incremento que se da en el consumo de café de clase D. Ello indica, que la parte de café clase B que se dejó de consumir, se reasignó en mayor medida al consumo de café clase A, y en menor medida al consumo de café clase D.

2.3.2. La tendencia al consumo de café puro

Hace unos cinco años, el café puro ocupaba tan sólo el 10% del consumo nacional, pero hoy día, según estimaciones del ICAFE, el consumo de café puro está entre el 25% y el 30%. Ello puede explicar el incremento del consumo de café de clase A, en los últimos años.

En la década de los noventa, en Costa Rica se ha despertado una guerra comercial de los cafés puros, ya que este tipo de café está empezando a tener una mayor aceptación. Hoy día, mientras Café Volio, líder de este nicho de mercado durante muchos años, ha corrido a los supermercados para moler el grano a la vista del cliente, Café Britt y Tostadora la Meseta, han abierto tiendas especializadas bajo el concepto "Coffee Shop", que es muy popular en Estados Unidos y Europa. En estos establecimientos, el consumidor puede saborear desde el café expreso hasta el capuccino y otras variedades exóticas como el tropical; sin olvidar los licores de café y las distintas variedades categorizadas por altura, grados de acidez, aromas, etc.

Se piensa que diversos factores han incidido en esta tendencia, tales como: la caída en los precios internacionales, que ha llevado a las empresas a diversificar su oferta para buscar precios más favorables y estables; la liberalización del mercado local, que ha permitido a los torrefactores comprar directamente el café a los beneficiadores a precios de mercado; y un interés de los torrefactores por capturar el mercado de consumidores jóvenes.

2.4. La Exportación de Café Procesado Costarricense

Como ya se mencionó en un apartado anterior, cerca del 100% de la producción de café torrefactado se dedica al consumo nacional. Por tanto, la exportación de café procesado no ha jugado un papel importante durante el período de estudio. En el Cuadro 5, se observa que durante el período 1985-86 a 1995-96, los volúmenes de exportación de café procesado han llegado a ser más importantes, a pesar de que fluctúan en todo el período y de que no representan ni un 1% de la producción total de café. Los mayores volúmenes se registraron en las cosechas 91-92 y 92-93, luego ellos decrecen hasta el final del período, pero no disminuyen a los niveles de los primeros cinco años del período.

Como se observa en el cuadro 5, el mayor dinamismo de las exportaciones se presenta en la década de los noventa, y ello ha obedecido a la estrategia desarrollada por algunas grandes empresas en su afán de incorporarse en los mercados internacionales, y a la situación inestable que presentan los precios internacionales de café grano, que ha provocado que algunos exportadores se hayan aventurado a exportar café procesado para asegurarse precios más estables. Ello ha incidido, en que se presente una tasa de crecimiento de las exportaciones de café procesado de 2,4% en todo el período. La fluctuación que se presenta en las exportaciones de café procesado durante todo el período, se debe a la inestabilidad de los mercados. En algunos años se han exportado niveles importantes a algunos países, pero eso no se mantiene, y en los años siguientes, la exportación se da hacia otros países diferentes. El principal destino de las exportaciones ha sido el continente europeo, no obstante, el país más importante en términos de importación de café procesado costarricense ha sido los Estados Unidos de América. Este último, ha sido el único país que ha importado café procesado de Costa Rica en todos los años del período. Otros destinos de importancia son Hungría, Checoslovaquia, Rusia y Francia.

2.5. Análisis de los Precios

La última variable a analizar en este apartado son los precios, los cuales son determinantes en cualquier actividad productiva. De acuerdo al Cuadro 6, los precios de exportación han venido creciendo a un ritmo inferior al que lo han hecho los precios del café para consumo nacional. En el año cosecha 1985-86, el porcentaje del precio del café para consumo nacional con respecto al precio de exportación (correspondiente al precio de exportación en rieles) fue de 16,8%, mientras que en 1995-96 pasa a ser de 70,6%. Se puede concluir entonces, que la brecha entre los precios de café para exportación y para consumo nacional ha disminuido en 53,8% durante el período 1985-1993.

A lo anterior hay que agregar, que los precios del café de exportación crecieron en un 1,6%, mientras que los de consumo nacional lo hicieron en un 1,8%. Ello ha inducido el incremento de empresas torrefactoras, y en algunos casos, algunos exportadores con ligámenes hacia atrás en la cadena, han buscado compensar la tendencia que presentan los precios internacionales en el largo plazo, participando en el mercado interno.

3. LA CADENA INTERNA DE VALOR EN LA INDUSTRIA TORREFACTORA COSTARRICENSE

Una forma de conocer la industria torrefactora, en términos del proceso productivo, es haciendo un análisis acerca de como se ligan sus actividades productivas. Una metodología aplicable para conocer de una manera acertada este tipo de ligámenes es la de Michael Porter acerca de la "Estrategia Competitiva".⁶

De acuerdo a esa metodología, la manera en que una empresa desarrolla sus actividades productivas puede permitirle generar "eslabonamientos agregados", que posibilitan generar ventajas competitivas. En este caso, la estrategia competitiva es la manera como la empresa organiza la realización de sus actividades productivas, para generar los eslabonamientos agregados tanto hacia afuera de la empresa (por ejemplo las relaciones con los abastecedores y los clientes), así como al interior de la firma (por ejemplo los ligámenes dentro del proceso de producción).

Michael Porter divide las actividades de las empresas en dos grandes grupos: el primero corresponde a las actividades primarias; por su parte, el segundo corresponde a las actividades soporte. Dentro del primer grupo se ubica a las actividades relacionadas con la producción (maquinaria y procesamiento), la distribución y el mercadeo. Por su parte, en el grupo de las actividades soporte se ubican las relaciones con los proveedores, el recurso humano, la estructura física y administrativa y el desempeño financiero.

Del apartado 2.2, se desprende que la industria torrefactora costarricense está conformada en su mayor parte por empresas medianas y pequeñas. En esta línea, la explicación sobre la cadena de valor se enfoca a este tipo de empresas.

3.1. Las Actividades Primarias en la Industria Torrefactora

3.1.1. El proceso de producción y la tecnología

La primera actividad importante dentro del grupo de las actividades primarias es la producción, donde sobresale, la maquinaria y el procesamiento.

En el campo de la torrefacción es muy difícil identificar un único proceso productivo, así como un único tipo de tecnología (maquinaria), debido a que la mayoría de las firmas difieren en cuanto a tamaño y naturaleza misma de las empresas. No obstante, es posible identificar un proceso nacional común y una tecnología promedio nacional, característicos propiamente de un torrefactor medio. Este tipo de proceso puede contar con cuatro etapas: la obtención de la materia prima, un análisis de calidad y almacenaje transitorio, mezcla y tostado de café y una etapa posterior al tueste.

a. La obtención de la materia prima

Esta fase es vital para los torrefactores, ya que a partir de aquí, se pueden desarrollar interesantes ligámenes con los proveedores, que en su caso son los beneficiadores y los compradores comerciales en menor medida (ver figura 1).

En esta parte del proceso, se necesita una romana para verificar el peso de entrada del café en la fábrica, la cual en el caso de una firma promedio nacional puede ser pequeña (suficiente para pesar quintales de café oro). En un punto posterior, se profundizará un poco en explicar más de cerca la relación de las firmas con los proveedores, la cual es una actividad que corresponde al grupo de las "actividades soporte".

b. Análisis de calidad y almacenaje transitorio

Luego de comprar la materia prima, las firmas hacen el traslado de la misma a sus bodegas, donde se verifica el peso de entrada y se realiza un análisis de calidad del café en grano a través de una catación especializada. Posteriormente el café es almacenado transitoriamente hasta que se le da el procesamiento final.

La mayor parte de las veces, el análisis de calidad lo realizan personas con conocimiento acerca de la catación. Es necesario que las firmas cuenten con el espacio necesario para almacenar sus inventarios de materia prima, lo que significa contar con una infraestructura física apropiada.

Muchas firmas a partir de esta fase, pueden desarrollar actividades que incrementan su competitividad, acordes con su tamaño (este caso nos referimos más a empresas medianas). En Costa Rica, la mayor parte de firmas pequeñas y medianas cuentan con una máquina catadora que separa el café oro por peso, además de limpiarlo de impurezas que eventualmente contiene el café oro que ingresa para ser procesado. Esto permite "hilar más fino" en cuanto a catación se refiere, y por ende, abrir posibilidades para incrementar la competitividad. No obstante, mucha de esta tecnología está superada, si se compara con la que usan las grandes empresas.

c. Mezcla y tostado de café

Antes de desarrollar el tostado de café, se debe hacer una selección de los tipos de café que se van a procesar para conformar una mezcla, que es precisamente la que da identidad a las marcas de las firmas. Luego de que se tiene la mezcla, se pasa el café a las máquinas tostadoras. De acuerdo al tiempo de tueste que se le aplique al grano en dichas máquinas, se puede afectar el sabor del café una vez molido; debido a ello, esta fase es de vital para los torrefactores. Además, cabe señalar que en muchos casos las mezclas del café van acompañadas con azúcar, factor que viene a variar más el sabor y la calidad del producto final. Este tipo de mezcla se hace de acuerdo a los gustos y preferencias del consumidor y a las diferentes presentaciones, ya que de esta manera las firmas "capturan mercado".

En el caso del café mezclado con azúcar, el margen de azúcar permitido por ley es 12%; no obstante, tanto el ICAFE como el Ministerio de Economía Industria y Comercio (MEIC) han demostrado mediante diversos estudios que existen mezclas que contienen un porcentaje de azúcar más elevado que el permitido por ley.⁷

Para desarrollar el proceso de tostado, se necesita una máquina tostadora, la cual, en el caso de una firma torrefactora promedio nacional, puede ser pequeña pero en buen estado, con una capacidad de tostado de 20 kilos por tueste y con un motor de cinco a siete caballos de fuerza como mínimo. Adicionalmente, se debe poseer una tolva mezcladora y un tanque de enfriamiento (en hierro o acero de aproximadamente 4 metros de diámetro), con un tueste por hora estimado de 50 kilos de café en grano.

Al igual que el caso anterior, esta es una etapa donde las empresas pueden desarrollar ventajas competitivas, y se considera clave durante el proceso por tratarse de la etapa donde el café pasa de ser materia prima a un producto de consumo final. Por ejemplo, muchas de las empresas medianas cuentan con dos tostadores, los cuales no son tecnología de punta pero permiten desarrollar ciertas ventajas, en el sentido de que una de las máquinas tostadoras es destinada únicamente al proceso de café puro, mientras que la otra se utiliza para tostar café mezclado con azúcar. Esta situación permite a las empresas ganar cierta especialización en su proceso productivo, lo cual es básico en las industrias para generar ventajas competitivas.

d. Etapa posterior al tueste

Luego de haber tostado el café, los torrefactores tienen dos formas de venderlo al consumidor, ya sea en grano tostado, o la forma más común que es el café molido para chorreador, percolador y/o coffee maker.

Para aquellas firmas que llevan su proceso hasta la etapa de molienda y empaque, es necesario contar con un molino pequeño. Este puede tener una capacidad para moler 46 kilogramos de café tostado por hora, un motor de 1 1/2 caballos de fuerza, muelas de 5 1/2 en hierro con un metro cuadrado de diámetro, para lograr obtener una molida fina o granulada para chorreador, percolador o coffee maker. Aunado a esto, la firma debe contar con una llenadora para empacar el café en paquetes de 1/4, 1/2 y 1 kilo y una selladora de bolsa manual para cerrar los empaques del producto.

En esta fase del proceso se pueden generar bastantes ventajas para aquellas empresas que exploten al máximo la capacidad de abastecer su mercado. Algunas firmas dan mucha importancia a la molienda, y cuentan con cuatro molinos y dos llenadoras, una para 1/2 kilo y otra para 1/4 de kilo, pero dichas máquinas también hacen la función de selladoras.

Como se puede notar, el proceso de torrefacción y la tecnología empleada para firmas pequeñas y medianas no son nada complicados. Sin embargo, en industrias como la costarricense, para este tipo de compañías suelen presentarse dos problemas:

1. rezago tecnológico muy marcado y,
2. subutilización de planta y terreno.

Para solventar estos obstáculos, las firmas pequeñas y medianas están intentando desarrollar alianzas estratégicas, principalmente de carácter internacional Ello las obliga, a realizar un orden amiento interno de la planta (y por tanto del proceso) que permita observar eslabonamientos en las diferentes fases del proceso, y por lo tanto una mayor utilización de la planta y el terreno.

3.1.2. La distribución y el mercadeo del producto

Dentro del enfoque de cadena de Michael Porter, la distribución y el mercadeo del producto son actividades que dan contenido al éxito de una empresa, dado el incremento en sus ventas.

Para las firmas torrefactoras, esta fase es trascendental porque es el fin de la cadena productiva. En Costa Rica se utilizan dos formas de hacer la distribución del producto: una mediante el propio equipo de distribuidores de las empresas, y la otra, contratando distribuidores independientes que realicen la distribución. No obstante, el primer tipo de distribución tiende a ser llevado a la práctica por empresas de mucho capital (grandes), cuyo número en Costa Rica se reduce a prácticamente dos firmas, mientras que el segundo sistema es llevado a la práctica por empresas medianas y pequeñas.

La ventaja que ofrece la contratación de distribuidores independientes para las firmas medianas y pequeñas, es que se da un ahorro de costos (principalmente de transporte), y además, se sabe con anticipación que el distribuidor independiente ve en el producto que distribuye su propio negocio, de manera que se convierte en un defensor de la marca de la empresa. Este tipo de vínculo "hacia afuera" puede resultar menos costoso para las empresas pequeñas y medianas dentro del ámbito de la torrefacción, por lo tanto, puede ser un factor generador de ventajas competitivas para ellas.

Lo difícil para las empresas torrefactoras medianas y pequeñas, es poder desarrollar paralelamente a la distribución, un proceso de mercadeo a través de los medios de comunicación colectiva (prensa escrita, radio y televisión), debido a que los costos son muy elevados. Sólo firmas como Café El Rey y Café El Dorado, son las que explotan esta vía de forma permanente y masiva, lo cual les ha permitido desarrollar ventajas sobre los más pequeños. Ante esta situación surge una pregunta interesante ¿Cual vía es idónea para que las empresas pequeñas y medianas puedan mercadear sus productos desarrollando a la vez ventajas competitivas?. Muchas de ellas están gestionado las ventas en forma personal. El esfuerzo de ventas en este caso se inicia con el fabricante hacia los distribuidores (principalmente independientes) y éstos a su vez sobre los detallistas y consumidores. Además, la venta en forma personal ha sido reforzada con promociones (por ejemplo en los principales supermercados), degustaciones (en lugares donde se da gran conglomeración de personas: reuniones, asambleas, etc.) e impulsaciones en el punto de venta con demostradoras.

3.2. Las Actividades Soporte en la Industria Torrefactora

3.2.1. La compra de insumos

El proceso de convertir el café oro en un bien de consumo final, requiere de varias materias primas. La principal es el café oro, mientras que otros insumos como el azúcar, laminado para empaque, bolsas para empacar los grupos del producto y combustible, entre otros, son imprescindibles para desarrollar el proceso productivo.

Debido a que los suplidores de café oro poseen una gran influencia sobre las empresas torrefactoras, la compra de insumos viene a ser una actividad estratégica para estos últimos. Para poder pensar en ventajas competitivas, las empresas deben asegurarse buenos precios, cantidades y plazos, así como los tipos de café que se requieren para sus mezclas. En este sentido, las firmas grandes llevan la ventaja en Costa Rica, principalmente desde 1992 cuando se liberalizó la compra del café oro, ya que pueden "darse el lujo" de comprar mayores cantidades y ofrecer mayores precios a los beneficiadores. Ello hace que tengan acceso a mayores cantidades de café, y a mejores calidades.

Este problema para las empresas pequeñas y medianas ha tratado de ser contrarrestado, principalmente por la constitución de empresas tipo "consorcios cooperativos". En este sentido, las oportunidades de generar ventajas mediante la compra de insumos es muy alta, debido a que los principales proveedores son las cooperativas asociadas a los consorcios. En este caso, se genera un "eslabonamiento hacia atrás", ya que las firmas torrefactoras asociadas al consorcio les sirve comprar a sus propios socios, así como a estos últimos les sirve que las cosas marchen bien en el consorcio para obtener utilidades. La ventaja radica en la obtención de precios más cómodos, mayor acceso a diferentes tipos de café y además se tiene la posibilidad de comprar el café al crédito, puesto que los proveedores asociados al consorcio abren esta posibilidad.

En el caso de los demás insumos es importante generar vínculos con los proveedores, sin embargo, la relación fundamental que se tiene que dar para generar una ventaja es con la compra del café oro, principal materia prima en el proceso de producción de café procesado.

3.2.2. Las otras actividades soporte

De acuerdo a la metodología de Porter, elementos como el recurso humano, la estructura administrativa y física de la empresa y el desempeño financiero, son esenciales para hablar de la posibilidad de generar ventajas competitivas.

Las empresas deben contar con un recurso humano capacitado y entrenado para desarrollar sus tareas, así como con una política de incentivos y capacitación. En el caso de las empresas tostadoras, la capacitación viene a jugar un papel vital, no obstante, es la experiencia en el ramo es el elemento que marca la pauta. En la mayoría de las firmas torrefactoras costarricenses, muchos de los trabajadores de planta poseen algún nivel académico, sin embargo, el fuerte está en la experiencia. Ligada a lo anterior, está la estructura administrativa, la cual varía con el tipo de empresa. Una buena estructura administrativa es necesaria para pensar en un buen desempeño financiero de las empresas. En Costa Rica, esto tiene que ir dirigido a solventar los problemas de cobro prolongados que tienen las empresas, así como la subutilización del activo fijo.

Al analizar la cadena de valor de la actividad torrefactora costarricense, según la metodología de Porter, queda claro que la creación de ventajas competitivas a través de las actividades desarrolladas, va ha depender en mucho del tamaño y la naturaleza de las empresas.

Si bien es cierto las empresas grandes poseen los recursos para sacar provecho de sus actividades por su tamaño, la naturaleza de algunas empresas pequeñas y medianas les ha permitido sacar provecho de algunas actividades. Por ejemplo, la contratación de distribución privada les ha brindado la posibilidad de reducir costos sin necesidad de poner en peligro la defensa del producto. Otro ejemplo se da con la compra del café oro. En el caso de los consorcios cooperativos, el hecho de poseer dentro de sus asociados algunas empresas beneficiadoras les ha permitido contrarrestar un poco la ventaja que poseen las grandes empresas de imponer precios de compra sólo en beneficio de ellas mismas.

4. LA CAPACIDAD COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA TORREFACTORA DEL CAFÉ EN COSTA RICA

La esencia del análisis de la capacidad competitiva radica en el estudio del medio ambiente o entorno en el cual se desarrollan las empresas, en una rama productiva específica. Ello implica, conocer la estructura del sector específico, la cual determina las reglas y posibilidades de competencia de las empresas.

Una de las teorías que ha permitido estudiar y entender la estructura interna de cualquier industria de forma bastante acertada es la de Michael E. Porter, acerca de la "Estrategia Competitiva". Esta plantea que conocer la posición de las empresas dentro de su sector, implica tener en consideración la amenaza de nuevos competidores (competidores potenciales), el poder de los compradores, la amenaza de productos sustitutos, el poder de los proveedores, y la rivalidad entre los competidores existentes, tal y como se aprecia en la figura 2.

Fuente: Porter, 1991

Estas cinco fuerzas componen lo que Michael E. Porter denomina el Diamante, su abordaje permite, entre otras cosas:

• encontrar los puntos débiles y fuertes de las empresas,
• reforzar la posición de las empresas en el sector analizado,
• aclarar las áreas en donde los cambios de estrategia pueden producir los mejores resultados; y,
• señalar las áreas donde las tendencias del sector prometen tener la máxima importancia: oportunidades y/o amenazas.

Existen diversos elementos que marcan una mayor o menor rivalidad potencial dentro de una industria. En ese sentido, se puede hablar de las barreras de ingreso al sector (como por ejemplo economías de escala, diferenciación del producto, requisitos de capital, acceso a los canales de distribución y política gubernamental, entre otros) y la reacción de los competidores existentes ante nuevos competidores en el sector, tanto nacionales como internacionales.

4.1.1. Barreras para ingresar al mercado

El capital inicial y el volumen de venta

Una de las barreras está compuesta del capital inicial y el volumen de venta. Este primer caso se refiere a una barrera de carácter tangible que plantea dos de los obstáculos importantes para entrar a la industria: el primero tiene que ver con el capital necesario para adquirir maquinaria, infraestructura, insumos e inventario para operar; mientras que el segundo se refiere al volumen de venta requerido en el mercado que permita la rentabilidad de operación y poder mantenerse compitiendo en la industria.

En términos generales, los requisitos de capital necesarios para incurrir competitivamente en el mercado de café procesado costarricense son altos; puesto que, para la puesta en marcha se requiere como mínimo unos 20 millones de colones de inversión sólo en maquinaria. Aparte de ello, habría que invertir en infraestructura física y capital humano, lo cual implica aumentar en una buena proporción el monto antes citado.

El obtener un nicho en el mercado de café torrefactado costarricense es todo un reto, se requiere que una vez aceptado el producto por los establecimientos comerciales, él mismo tenga una rotación adecuada que permita recuperar la inversión tanto para la empresa que procesa el café como para la que lo vende al consumidor final; y un margen de utilidad que haga rentable dicha inversión. Aunado a lo anterior, para ingresar y/o acaparar esa parte del mercado, es necesario desarrollar mecanismos que motiven el consumo de café, lo cual conlleva tener que gastar en diferentes métodos publicitarios para lograr el mencionado objetivo.

Se ve entonces como estos dos elementos se convierten en barreras (tangibles) de ingreso al mercado interno de café procesado en Costa Rica. No obstante, cabe aclarar que estas barreras podrían ser no tan fuertes para evitar la entrada de firmas internacionales, cuyo potencial económico hace que la inversión necesaria no sea tan elevada como si lo es para una firma nacional que desea ingresar al mercado. Lo mismo sucede con el volumen de ventas, ya que estas firmas son capaces de montar una planta y todo un equipo de distribución y mercadeo, que las constituiría en firmas con capacidad de dejar relegadas en cualquier momento a todas las firmas a nivel local, incluyendo al líder. El problema que podrían enfrentar las firmas extranjeras, es en términos de aceptación del producto, ya que en Costa Rica el consumidor es muy leal a ciertas marcas.

El aspecto legal

El aspecto legal puede convertirse en algunos casos en una barrera de entrada a una industria. En el caso concreto de la actividad torrefactora costarricense, no existen trabas legales extraordinarias o particulares en términos de la conformación de empresas que participan en otros sectores. En esta línea, simplemente cualquier persona física o jurídica realiza el trámite de pago de la garantía ante el Instituto Costarricense del Café (ICAFE), que va desde 25 mil colones para volúmenes de compra inferiores a las 25 toneladas métricas de café hasta los 100 mil colones para volúmenes mayores a las 75 toneladas métricas de café. Además, se tiene que respetar todo lo estipulado en la Ley de Sanidad Vegetal y las disposiciones del Ministerio de Salud en cuanto al medio ambiente.

En este caso, la barrera actúa en el sentido de que la empresa no cuente con la tecnología acorde con las normas ambientales o no disponga de dinero para cubrir la garantía. No obstante, ésto no constituye una barrera importante para el ingreso al sector torrefactor de café nacional, debido a que por un lado no existe un control estricto de las autoridades principalmente en lo que se refiere a emanación de humo y de ruido. Por otra parte, las empresas torrefactoras no han mostrado iniciativas de protección del medio ambiente, lo cual se ha dado de forma más marcada en otras fases de la cadena de producción de café como el beneficio, donde también, el papel de las autoridades gubernamentales ha sido más estricto.

La diferenciación del producto

La diferenciación del producto se refiere a la calidad, presentación del producto, servicio al cliente y precio del producto. Este elemento puede convertirse en una importante barrera de entrada en las industrias. En el caso de la industria torrefactora, las ventas son tan sensibles a esos factores de diferenciación, que al menor descuido se puede perder el espacio adquirido en el mercado, puesto que el café de otras marcas, podría ser del gusto de las personas que lo consumen por primera vez.

Nuestro mercado de café se divide básicamente en tres nichos: café mezclado con azúcar (que abarca en promedio el 83% del consumo total en los últimos diez años), café puro (que abarca en promedio el 15% del mercado en los últimos diez años) y café fino o gourmet (que abarca en promedio un 2% del consumo total en los últimos diez años). El primer nicho tiene como atracción el precio y la tradición de la marca del café. Los otros dos nichos se caracterizan por tener como elementos de diferenciación importantes, la calidad, la tradición y la presentación del producto.

Muchas de las empresas pequeñas y medianas, defienden el aspecto de la calidad, como forma de competir con las grandes empresas, debido a que consideran que el consumidor costarricense cada día se percata de que este elemento es indispensable en el producto que demanda y consume (lo cual se constata con el aumento del consumo de café de mayor calidad, y con el aumento en el consumo de café puro en los últimos años).

Otro elemento trascendental de la industria del café torrefactado es la tradición y la lealtad del consumidor hacia una marca particular. Estos dos factores son en definitiva los pivotes de la diferenciación del producto, la empresa que logre crear una imagen a través de una buena estructura organizativa (mercadeo, empaque, calidad, precio, etc.) habrá logrado garantizarse un nicho en el mercado. Frente a esto, lo que debe hacerse es estar atento a cualquier descuido de la competencia y aprovecharlo para ganar mercado. Este elemento, ha sido explotado más por las empresas grandes, principalmente por Café El Rey.

Acceso a los canales de distribución

Los diferentes canales de acceso al consumidor final indican el grado de facilidad con que las empresas pueden ingresar al mercado de café procesado. Para llegar al consumidor final, la mayor parte de las empresas trabajan con supermercados, pulperías, abastecedores, distribuidores mayoristas, etc. Los supermercados son los destinos más importantes, y en ellos las empresas suelen emplear un proceso de constante atracción de clientes finales por medio de elementos como la degustación e impulsación del producto, que permitan una rotación más rápida y un posicionamiento en el establecimiento comercial. En el caso de los distribuidores mayoristas y otro tipo de detallistas, se remite al lector al punto referente a compradores.

4.1.2. Amenaza de nuevos competidores nacionales

Desde el año 1988, se ha dado una dinamización importante del mercado interno de café industrializado, la cual se ha visto fortalecida por elementos como el turismo, el boom del café puro, y la tradición permanente hacia el consumo de café mezclado (es decir, cocinado con azúcar). Cada vez más firmas participan con nuevas marcas en el mercado, marcas con ámbitos de cobertura que van desde pequeñas zonas o regiones, hasta el plano nacional e incluso fuera de nuestras fronteras. Actualmente se encuentran registradas más de 400 marcas en el Departamento Legal del ICAFE. Junto a ello, cabe señalar que pueden existir más marcas debido a que muchas empresas ofrecen café para consumo interno sin haber registrado las marcas en el ICAFE.

Es importante resaltar la importancia que viene teniendo la industrialización y el consumo de café puro dentro del mercado nacional, lo cual es respaldado por la opinión de la gente que está ligada a la actividad. Esto implica una mayor amenaza de nuevos competidores que buscan colocarse dentro de este nicho de mercado.

4.1.3. Amenaza del exterior

Con respecto a la amenaza del exterior, que puede incrementarse en un marco de mayor apertura comercial, los involucrados en la actividad expresan que no existe por el momento, una amenaza seria en cuanto a la entrada de café procesado proveniente de otros países. Esto por cuanto el café que se produce en nuestro país, en alguna medida, goza de una prestigiosa fama de ser bueno en todo el mundo, lo que se convierte en un desestimulante, aunado a que el café industrializado importado tiene que pagar impuestos, lo que genera un encarecimiento del mismo. Otro elemento que coadyuva al no ingreso de café procesado proveniente del exterior es el tamaño del mercado y la numerosa cantidad de marcas de café que existen en el mercado nacional.

Un elemento adicional que minimiza en alguna medida dicha amenaza, es la " Ley de Sanidad Vegetal ", que corresponde a la Ley No. 2852 del 6 de noviembre de 1961, reformada por la Ley No. 4295 del 17 de diciembre de 1968 y por la Ley No. 6248 del 2 de mayo de 1978, la cual prohibe el ingreso de café oro a nuestro país. Lo mismo sucede con el Decreto Ejecutivo No. 6 del 11 de marzo de 1970, que prohibe la introducción de material procedente de los países y territorios donde exista "Roya del Café".

La amenaza del exterior puede verse desde dos puntos de vista: primero, la amenaza por importación de café procesado; segundo, la amenaza por inversión que desplace a industriales nacionales.

En cuanto al primer tipo de amenaza, cabe señalar que ha estado ingresando a Costa Rica aunque en pequeña escala café instantáneo, pero hasta el momento no ha tenido mayor aceptación en los consumidores. Ejemplo de esto es la presencia de la Nestlé, con marcas como Nescafé Clásico Puro y Nescafé Café Instantáneo, y otras que están ingresando con la misma línea de producto. Básicamente este café es consumido por extranjeros provenientes del país que lo produce, y por pequeños grupos con preferencias específicas, o sea, el nicho de mercado es bastante particular.

Otro tipo de café que podría estar entrando es el café de Honduras, de una fábrica que se llama Indio y otro procedente de Nicaragua. Estos son cafés tostados y mezclados no con azúcar sino que con tapa de dulce (el 30% es café y el restante 70% es tapa de dulce) lo que hace que sea un café muy barato; sin embargo, este tipo de café por la gran cantidad de dulce que tiene y el mal empaque, hace que en diez o quince días se ponga duro, y no sea del agrado de un consumidor como el costarricense.

Sin embargo, existe una amenaza "disfrazada" que se ha estado presentando en los últimos tiempos en diversos sectores y que involucra a la industria del café es el caso de las transnacionales. Esta amenaza se ubica en el segundo tipo, que consiste en que las transnacionales realizan una inversión que puede afectar a los industriales locales. Actualmente, estas compañías extranjeras en vez de exportar el café hacia nuestro país, se están interesando por comprar firmas ticas y luego montar su enorme planta. Un ejemplo de ello es la multinacional de origen suizo que recientemente compró Café Dorado, ahora llamada "Tostadora La Meseta". Esto constituye una amenaza fuerte, porque estas multinacionales comienzan con marcas existentes y después cambian su escala de planta e introducen una estructura de fabricación y distribución que puede hacer quebrar muchas firmas nacionales.

Pese a todos estos elementos, hay que tener presente como factor que favorece a las marcas nacionales, que aún con los incrementos en los precios del café para consumo interno, en Costa Rica el café es muy barato en comparación con otros países.⁸ Además, hay que destacar que a futuro se ve que la amenaza del exterior no es fuerte, porque nuestro país produce más de lo que consume. Además, los exportadores se fijan en mercados grandes como el norteamericano y europeo, con grandes posibilidades de brindar rentabilidad.

4.1.4. Principales restricciones gubernamentales a nivel interno

Desde el año 1994, el Gobierno ha emprendido una serie de políticas dirigidas a una mayor regulación del mercado interno de café torrefactado.

En ese sentido, la Ley No. 7472 denominada Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, faculta al Gobierno su papel regulador de la actividad económica con el objetivo de proteger los derechos e intereses del consumidor y promover la libre competencia (prohibiendo las prácticas monopolísticas y eliminando cualquier restricción que no permita el buen funcionamiento del mercado). En el caso específico de la industria de café para consumo interno, el Gobierno ha tomado como política la intervención a las diferentes tostadurías nacionales. A partir de dichas intervenciones se han realizado estudios abocados a la revisión del peso y la cantidad de azúcar que debe contener los cafés llamados mezclados que abarcan hoy día el 80% del mercado nacional. Los resultados han mostrado irregularidades en el peso y porcentaje de azúcar admitido por ley.

Por otro lado, el gobierno está controlando el precio de venta final del café procesado para consumo interno.

A pesar de la mayor participación que está teniendo el gobierno en la industria del café torrefactado, aún está dejando de lado un elemento clave de cualquier producto puesto a la venta: la calidad. Esto por cuanto no existe claridad por parte de las autoridades reguladoras de la industria cafetalera, sobre el concepto de calidad que se estipula en el Decreto Ejecutivo 6416 del Ministerio de Economía Industria y Comercio, del 18 de octubre de 1976, sobre las Normas Alimenticias; y que debe indicarse en el empaque de las marcas de café procesado que se ofrecen al consumidor.

Esto deja un vacío que puede llevar a engaños en la calidad de café que se consume y que está afectando la competitividad del industrial nacional de café.

Las principales restricciones que afectan la exportación, serán abordadas en el apartado 5 de este trabajo.

4.2. Productos Sustitutos

Este punto tiene que ver con la presión que ejercen las empresas que producen bienes sustitutos. Para conocer el grado de sensibilidad de la industria de café costarricense a los sustitutos, es necesario contar con estadísticas como volúmenes de venta y precios, de productos como la Coca Cola, dulce de tapa, café de maíz, etc.; que permitan medir las elasticidades de sustitución que presenta el café respecto a estos productos.

No obstante, dichos datos son difíciles de recopilar. Por ello se ha hecho una aproximación al tema por medio del reconocimiento de mercado respecto a los productos mencionados, y una comparación de sus características respecto al café procesado para consumo final. En ese sentido, en cuanto a los gustos y preferencias de los consumidores, se puede decir que los sustitutos del café torrefactado se enmarcan en dos grandes categorías: por un lado los productos destinados a bebidas calientes y por otro los destinados a bebidas frías.

Con respecto a las bebidas calientes, se pueden identificar las siguientes: té, aguadulce, chocolate y café de maíz. Estas bebidas por sus características químicas y sociales presentan un cierto grado de sustitución respecto a la bebida del "grano de oro".

Analicemos más de cerca esta situación. Por años se ha indicado al público consumidor que el café es dañino para la salud, si bien es cierto no se ha demostrado en toda su magnitud, esto ha llevado a que el mercado presente otras alternativas como las mencionadas líneas atrás.

Uno de los ejemplos es el aguadulce, bebida del dulce de tapa que se obtiene de la caña de azúcar la cual es bastante tradicional en nuestro país (principalmente en los niveles socioeconómicos bajos, aunque últimamente salió al mercado el dulce soluble el cual podría cubrir otros estratos sociales) y, el café de maíz, bebida que se ofrece en el mercado en los últimos años como parte del boom de los productos orgánicos no perjudiciales para la salud. El té es otra bebida que por sus características químicas (grado de cafeína), se considera un sustituto cercano del café. Este producto juega un rol interesante en las preferencias de los consumidores de bebidas calientes; empero, no existe en Costa Rica una cultura del té, su consumo es esporádico y marginalmente importante como alternativa sustitutiva al consumo del café. El chocolate es una bebida que aunque marginal, puede en alguna medida considerarse sustituto del café.

Por el lado de las bebidas frías se puede tener en cuenta fundamentalmente la Coca Cola, como sustituto cercano del café. Este producto presenta características particulares. Desde la perspectiva social, se puede decir que la Coca Cola tiene un marcado posicionamiento en el mercado, lo que hace de ella un producto conocido socialmente a nivel mundial, ubicado por tanto en las mentes de los consumidores alrededor de todo el mundo.

Desde otro ángulo, hay que decir lo siguiente: el café contiene una sustancia alcaloidea natural llamada cafeína, que hace de ella una bebida estimulante que crea una adicción y dependencia química que se manifiesta en el organismo de la persona que lo toma regularmente, como un impulso a necesitar cada vez más para obtener igual reacción orgánica. Esta sustancia llamada cafeína también la posee la Coca Cola lo que la faculta para ser considerada un sustituto cercano al café.

A grosso modo, se han presentado los posibles sustitutos al café que se ubican en el mercado; no obstante, surge la pregunta ¿cómo detectar el grado de sustitución a partir de lo expuesto, dado la limitante de no contar con los datos para obtener las respectivas elasticidades de sustitución entre estos productos y el café procesado para consumo final?.

Una posible forma de medir el grado de sustitución, es ubicando los sustitutos en diferentes momentos en el tiempo: mañana (desayuno, media mañana), media tarde y después de las comidas.

Las experiencias con el consumidor muestran que en la mañana (desayuno), el grado de sustitución viene dado por las bebidas calientes: té, aguadulce, chocolate y café de maíz. De éstos, la preponderancia la tiene el té por ser una bebida que estimula el organismo. En la media mañana y media tarde, se tiene que el grado de sustitución del café lo determina los sustitutos mencionados anteriormente más algunas bebidas frías como la Coca Cola y los refrescos naturales. Respecto al momento después de las comidas, los consumidores generalmente sustituyen el café por productos con azúcar, como son los diferentes postres (helados, cajetas, etc.).

Lo anterior permite mostrar, que dependiendo del momento en el tiempo, el café puede ser sustituido por diferentes productos, aunque la magnitud de dicha sustitución no ha sido cuantificada.

Cabe agregar que los especialistas en el campo del café industrializado, expresan que el consumo del café además de crear dependencia, ha generado en los costarricenses una dependencia social, o sea, el café marca la cultura del ser costarricense, se toma café por tradición y esto es un elemento de mucha preponderancia en los patrones de consumo de las personas.

4.3. Poder de los compradores

Este aspecto se refiere a los agentes que participan como compradores de las empresas. El análisis de este punto es importante porque permite encontrar el poder que ejercen los compradores sobre empresas particulares.

Para la mayor parte de empresas torrefactoras, los supermercados del Gran Area Metropolitana son los principales compradores del producto que procesan. Estos son de gran importancia porque ofrecen una buena posibilidad de ampliar y fortalecer dicho segmento, que es el más importante a nivel nacional. No obstante, este nicho de mercado está dominado por las empresas grandes. Ello ha provocado, que el principal nicho para las empresas pequeñas y medianas sea el área rural. En ambos nichos, las empresas tienen un poder para imponer un precio en relación a la influencia que puedan generar los compradores, sin embargo, el gobierno influye hoy día en la fijación del precio del café de consumo final, y ello ha provocado una disminución del poder de las firmas torrefactoras para determinar el precio.

4.4. Poder de los proveedores

La otra cara de la moneda con respecto al caso anterior, son los proveedores. Al igual que los compradores, pero desde otro ángulo, éstos tienen gran importancia para el buen accionar de la empresa, porque constituyen un eslabón de suma importancia en la cadena global del valor. Ellos son en última instancia los que inician la cadena como abastecedores de la materia prima necesaria para desarrollar el proceso productivo.

En la industria de café nacional el beneficiador juega un papel protagónico como proveedor. Su fuerza en este campo determina el abastecimiento de la principal materia prima (café oro) de las pequeñas y medianas empresas nacionales. Este poder se ve reducido cuando el comprador es una empresa grande con suficiente capital para garantizar un volumen de compra alto y un precio de contado.

4.5. Competidores existentes

Este punto es de suma importancia para el análisis del medio ambiente económico en el cual se desarrollan las empresas, porque muestra el grado de rivalidad que representan las demás empresas existentes.

El líder de la industria torrefactora costarricense es Café El Rey, y su fuerte está en el nicho de café mezclado. Esta es una firma consolidada, que a pesar de estar liderando el mercado, se ha preocupado por fortalecer esta situación principalmente a partir de 1989, cuando invirtió sumas muy altas de dinero en la adquisición de tostadores y molinos de avanzada tecnología. Otras empresas importantes que compiten por el Mercado del Café industrializado en Costa Rica, son Café El Dorado (hoy día Tostadora La Meseta), Café Maravilloso, Café Montaña, Café Volio y el Consorcio de Cooperativas Amistad Coffee.

Café El Dorado es otra marca en el mercado que compite principalmente en el nicho de café mezclado con azúcar. Se puede decir que después de Café El Rey, es la marca más fuerte que existe en el mercado.

Por otro lado aparece la firma Café Volio, la cual procesa sólo café puro. Esta firma ocupa en el mercado una posición protagónica en este tipo de café, se puede decir que es el líder del nicho de café puro, aunque aparece en la industria como la tercera firma más fuerte después de Café El Rey y Café El Dorado.

5. ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LAS FIRMAS TOSTADORAS COSTARRICENSES PARA INGRESAR EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Como ya se ha señalado, ante la problemática de precios que ha enfrentado el café oro a nivel internacional, algunos participantes de la actividad cafetalera costarricense, principalmente las empresas torrefactoras, han decidido aventurarse en la exportación de café procesado. Ello también se ha visto favorecido, porque el café procesado es visto en nuestro país como un producto no tradicional, y en ese sentido, se puede ver favorecido por algunas políticas que existen, resultado de la "estrategia de promoción de exportaciones no tradicionales" que se ha impulsado en Costa Rica desde principios de los ochenta. Además, en los últimos tres años, los tostadores minoristas y las cadenas de boutiques que venden café, principalmente en los Estados Unidos, han estado incrementando los precios del producto final;⁹ ello abre la oportunidad a los torrefactores nacionales, de obtener mejores precios por la exportación de café procesado.

No obstante, algunos obstáculos (competencia internacional, restricciones gubernamentales, políticas, leyes, etc.) han impedido que la exportación de café procesado adquiera niveles importantes en Costa Rica.

5.1. Principales obstáculos que se le plantean a la exportación de café procesado costarricense

5.1.1. Obstáculos a nivel internacional

El primer problema que se le plantea a la exportación de café procesado, es la existencia de grandes empresas a nivel mundial, que tienen gran poder para influir en el precio final del producto, muestran gran diferenciación y eficiencia en la producción (liderazgo en costos). Entre algunas de estas empresas están Philip Morris, Procter & Gamble, Douwe Egberts y Nestlé, entre otros. Otra ventaja que tienen estas empresas, es que son líderes en la industria de otros productos alimenticios, lo cual les abre espacios para ganar nichos de mercado a nivel internacional.

La existencia de estas compañías, impone a las empresas costarricenses que deseen exportar café procesado, un problema de elección de canales de distribución en los mercados internacionales. Exportar un producto final es muy diferente a exportar materias primas, en términos de distribución, y ésta una de las razones por las que los volúmenes de exportación de café procesado han sido muy bajos.

Otro obstáculo que se enfrenta es la protección de los mercados internacionales, a través de diversos mecanismos como tarifas, barreras arancelarias y fitosanitarias, normas de calidad, etc. Con el establecimiento de convenios como la Organización Mundial del Comercio (OMC), el efecto de este obstáculo podría disminuir. Sin embargo, esto también depende de la habilidad de las autoridades de comercio exterior. Un ejemplo de falta de habilidad, lo ha presentado Costa Rica con el tratado bilateral de libre comercio con México, ya que todo lo referente al café quedó excluido del acuerdo, por lo tanto, la entrada de café procesado costarricense a México, posee altas barreras de entrada, debido a la protección que existe para la industria local.

5.1.2. Obstáculos a nivel interno

El principal problema que se le plantea a la exportación de café procesado costarricense, es la limitación de recursos que tienen las empresas, para planear una estrategia de internacionalización de la oferta. Este tipo de estrategia implica, investigaciones de mercado, identificación de canales de distribución, investigación sobre aspectos de calidad, establecer buenas relaciones con los consumidores, tener una estrategia de precios definida, poseer conocimiento sobre las culturas, y tener una clara perspectiva sobre los riesgos que pueda implicar el manejo y evolución de la política y la economía en los mercados donde se quiere ofrecer el producto (Porter, 1985). Solamente la investigación de mercado, implica el pago de salarios, el establecimiento de contactos en el exterior, gastos de teléfono y fax, costos de transporte y representación, etc.

Un elemento desfavorable para la exportación de café procesado, es que existe cierto rezago tecnológico. Para pedidos pequeños de café procesado, no se necesita gran cantidad de maquinaria ni tecnología de punta; no obstante, si las empresas tienen como objetivo penetrar en los mercados foráneos, deben tener presente que la capacidad de generar mayores volúmenes producidos, implica más maquinaria y tecnología moderna. Un obstáculo que han enfrentado las empresas en este sentido, es el problema con el empaque al vacío. El café empacado al vacío, es un requerimiento de los importadores, sin embargo, son pocas las empresas que en Costa Rica tienen acceso a esta tecnología.

Una solución a la limitación de recursos, tanto para financiar la inversión en tecnología, como para montar una estrategia de incorporación a los mercados internacionales, podría ser el crédito. No obstante, desde la década anterior, se ha dado en Costa Rica una disminución del crédito para la actividad cafetalera. La pequeña parte que se asigna a la actividad, es destinada principalmente a la actividad de café verde.

Por otra parte, la política de exportación prohibe que un industrial nacional exporte café procesado que esté dirigido para consumo nacional y tenga su respectiva (s) marca (s) con dicho destino. Planteado de otra forma, un torrefactor que contacte una empresa extranjera interesada y dispuesta a comprar su café empacado con la marca que se está ofreciendo en el mercado interno no podrá ejecutar tal transacción. Para ello tiene que realizar primero los siguientes pasos:

1. solicitar la licencia de exportación,
2. registrar una marca dirigida a la exportación y,
3. indicar al ICAFE que se va a comprar café para exportación, además del café destinado para consumo interno.

Otra restricción es la reglamentación y/o legislación que se aplica a la exportación de café industrializado. Esta ley es parte de la política de exportación de café oro, y no es clara por cuanto el industrial costarricense que exporta café torrefactado, debe pagar un 12% de impuesto de exportación sobre el precio FOB pero de café verde u oro, sin tomar en cuenta la pérdida de peso (entre 16% y 18%) que sufre el café una vez industrializado, lo que implica un pago de más por concepto de impuestos de un porcentaje o valor no existente. De entrada esto muestra un encarecimiento del producto para exportación e influye negativamente en la competitividad de la industria nacional.

En Costa Rica, existe un gran problema porque se aplican algunas de las leyes de café verde, a la actividad torrefactora. Esto se ha dado porque durante muchos años, las autoridades han visto a la torrefacción como una actividad que únicamente suple la demanda de café nacional, y no como una actividad que podría convertirse en generadora de divisas. En este sentido, existe una ley que dice que toda exportación de café tiene que realizarse en sacos de 60 kilogramos, porque en muchos años, cerca del 100% de la exportación de café costarricense ha sido de grano. Esta política se aplica al café procesado, y no se tiene en consideración que en términos de exportación, es un producto totalmente diferente. Por tanto, los torrefactores tienen que hacer un trámite burocrático y solicitar un permiso para exportar el café en una presentación diferente.

Existe toda una política de "marketing" del ICAFE, pero ésta va dirigida principalmente a los grandes compradores de café verde, tales como: Estados Unidos, Alemania, Italia y Japón.

La estrategia de promoción de exportaciones no tradicionales ofrece a la exportación el incentivo de la exoneración del impuesto a la importación de maquinaria e insumos de producción, y el otorgamiento de los Certificados de Abono Tributario (CAT). Las empresas torrefactoras no han podido sacar provecho a estos beneficios, debido a los siguientes elementos:

• La exoneración del impuesto a la importación de maquinaria no se ha aplicado mucho, porque el tamaño de las empresas nacionales y la limitación de recursos que existe, no les ha permitido importar maquinaria del exterior, y ello se evidencia en el rezago tecnológico que existe en la mayor parte de ellas (Ver apartado 3.1.1.).
• La exoneración del impuesto por la importación de insumos de producción tampoco se da, ya que existe total disponibilidad del café, principal materia prima.
• En relación a los CAT, el gobierno paga un incentivo, cuando los volúmenes exportados son muy grandes. Sólo las grandes multinacionales exportadoras que operan en zonas francas, se han visto muy beneficiadas con este incentivo. Como se vio en el apartado 2.4., la exportación de café procesado es muy baja. Cada empresa exporta cantidades poco importantes para poder tener acceso al incentivo de los CAT.

Las empresas torrefactoras se han organizado para dar un impulso a la actividad como tal, y a la internacionalización del café procesado costarricense. Por ejemplo, existe la Asociación Nacional de Torrefactores, cuyo objetivo es tener representantes que defiendan los intereses de sus miembros a nivel estatal. También está la Asociación de Cafés Finos de Costa Rica, actor intermediario que hace investigaciones de mercado internacionales, de las cuales pueden disponer las empresas torrefactoras asociadas. Esta asociación tienen como objetivo, encontrar contactos para exportar café procesado.

Por otra parte, se ha tratado de dar una simplificación de trámites de exportación por medio de una ventanilla única a través de CENPRO.¹⁰

La ventaja competitiva que han querido explotar los torrefactores, es el poder ofrecer un café de alta calidad a buenos precios. Se quiere sacar ventaja al hecho de que existe fama del café costarricense, en los consumidores de café verde. Esa ventaja se quiere trasladar al café procesado, visto como "café gourmet". En este sentido, la estrategia de las compañías torrefactoras es explotar el eslogan "100% Café de Costa Rica". Se piensa que el "café gourmet" de zonas de reconocimiento internacional como Tarrazú, Tres Ríos, Naranjo y Palmares, especialmente secado al sol, ofrece importantes posibilidades a nivel internacional.

Aunado a la estrategia de la calidad, se debe añadir la creciente tendencia a la producción de "café orgánico" para exportación, que ha sido especialmente atractiva para productores con un máximo de diez hectáreas, lo cuales pueden recibir precios por su producto entre 20% y 30% por encima del mercado internacional.

El nicho de "café gourmet" ha sido explotado principalmente por las firmas Britt y Rey, y es comercializado con más fuerza desde hace unos seis años y en especial enfocado hacia clientes en Estados Unidos, con un monto de exportación ligeramente superior al orgánico. Este nicho ha sido el más dinámico, en términos de la oferta exportable de café procesado costarricense.

En línea con lo anterior, en setiembre de 1996, la Asociación de Cafés Finos firmó una carta de intenciones con la "Speciality Coffee Association of America", para implementar un proyecto piloto de certificación similar a la existente en el mercado de vinos. El proyecto consiste en crear un sistema de certificación de origen que permitirá al consumidor identificar de dónde viene su café a nivel detallado, como establecer la zona, Tarrazú, Tres Ríos y hasta fincas en algunos casos.

Por su parte, el "café orgánico" se está empezando a desarrollar especialmente destinado a Europa, y el monto de exportación en 1996 rondó los 25.000 quintales.¹¹

5.2.1. Experiencias particulares en la exportación de café procesado

5.2.1.1. Exportación de café de sabores

Uno de los nichos interesantes en los que las empresas torrefactoras han pensado, es ofrecer café de diferentes sabores. En este sentido, Sun Burst Coffee, es la primera compañía costarricense especializada en producir café gourmet con variedad de sabores.

Entre los principales sabores se encuentran Macadamia-chocolate, Crema irlandesa, vainilla francesa y avellana. La particularidad que presenta este café, es que se procesa con el mejor café de Costa Rica: Tarrazú claro y oscuro.

La empresa utiliza un empaque en un recipiente con "Zip lock" con el cual la bolsa puede abrirse y cerrarse herméticamente con facilidad, y permite que el café se conserve casi hermético cada vez que se use.

5.2.1.2. Internacionalización de actividades

Fedecoop, entidad cooperativa que agrupa a más de 35 mil productores de café, compró un planta para tostar y empacar café, ubicada en Miami, Florida. En este sentido, la planta es la primera de una empresa nacional en el extranjero. El valor aproximado de la planta es de unos ¢1000 millones, y en ella se piensa tostar y empacar café en lata, en envases de plástico y vidrio y también al vacío, con los cuales se atenderán los exigentes mercados de los Estados Unidos, Canadá y Europa.

Inicialmente, la planta comercializará café bajo la firma Bremen Gourmet que ya es conocida en el sur de los Estados Unidos. En una bodega de grandes dimensiones, Fedecoop guardará café oro (suministrado por sus mismos socios), lo que se plantea como una ventaja competitiva, en el tanto se tendrá disponiblidad de café para el consumidor y los torrefactores locales. Este proceso será temporal, ya que en el mediado plazo, Fedecoop espera posicionar las marcas propias.

5.2.1.3. Alianzas estratégicas con grandes firmas

Otra de las formas que se están utilizando para poder ingresar en los mercados internacionales, es el establecimiento de alianzas estratégicas. Ello ha sido utilizado, principalmente por algunas empresas de carácter mediano y pequeño. Lo que se busca es solventar el problema de rezago tecnológico, y evitar el elevado costo que significa tanto una investigación del mercado, como el posicionamiento de una marca en el mercado internacional.

En este sentido, llama la atención que hoy en día, la firma Pepsi Cola comercializa en Japón, café costarricense con leche. La presentación se hace en latas, y ha tendido gran aceptación principalmente entre los jóvenes. Dicho café se comercializa bajo la frase "la reina del café". En enero de 1997, el ICAFE oficializó un convenio para autorizar a la Pepsi japonesa la utilización de un logo con la carreta típica y la frase "Café de Costa Rica. The authentic Taste of coffee". De acuerdo al presidente del ICAFE, Alonso Lara, esta alianza ha sido todo un éxito, con ventas de unas 576 millones de latas en los últimos meses.¹²

La firma Pepsi compra el café costarricense por intermedio de la Importadora Marubeni, S.A., la cual compra el producto al mejor oferente. El año pasado, por ejemplo, el principal cliente fue Café Capris, empresa a la cual le compraron unos 30.000 sacos de 46 kilogramos.

5.2.1.4. Otras estrategias para penetrar en los mercados internacionales

En los últimos años se ha tratado de impulsar la venta de café procesado, que genere algún excedente destinado a ciertos fines.

Por ejemplo, existe la exportación de "fair trade", que consiste en que una parte del precio final va directamente al desarrollo sostenible en Costa Rica, y se paga un precio justo al productor, por la compra de la materia prima.

Para poner ejemplos, la firma Café Forestal, destina 1 US$ por kilo exportado a proyectos de desarrollo en nuestro país. Café Auténtico y Café Paz, destinan una parte del precio final al apoyo de los pequeños productores.

Otra forma de penetrar en los mercados internacionales, es mediante la venta de café tostado a hoteles y restaurantes, principalmente en los Estados Unidos.

5.2.1.5. La estrategia del "café de turismo"

A través de la "vía turística", se ha tratado de dar a conocer el café costarricense, y crear en el turista un interés hacia el mismo. Los principales canales para el "café de turismo" son las tiendas de artesanía y de souvenirs, los mercados populares y otros sitios que son muy visitados por el turismo, como pequeñas tiendas en los aeropuertos.

Se ha creado un mecanismo interesante. Cuando al turista le gusta el café, puede participar en un programa de "mail order" que diversas empresas tienen, a través del cual, el turista recibe envíos regulares desde Costa Rica. Esto ha llamado la atención, principalmente al turismo norteamericano. No se puede olvidar el "Coffee Tour" de la firma Café Britt. Este mecanismo se creó desde 1990, y ha sido un instrumento de mercadeo del café costarricense. Muchos piensan que esta iniciativa despertó al mercado de café procesado costarricense.

5.2.2. Mercados interesantes para el café procesado

Además de los mercados que en alguna medida ya se han utilizado por las empresas que exportan café procesado (ver apartado 2.4.), existen otros que podrían ser importantes en el futuro, tales como los ubicados en Asia, sobre todo Japón, China, Corea y Hong Kong. También, Australia y Nueva Zelanda son alternativas interesantes, ya que la competencia no es tan fuerte allí como en Europa del oeste. En esos países el nivel de consumo de café es importante, importan café procesado, y tienen un estándar de vida alto. Los países escandinavos podrían ser una opción interesante, ya que en estos países se consume mucho café tipo Arábica de buena calidad y pueden obtenerse precios favorables.

En América podría pensarse en algunos mercados donde la competencia es más dura, tales como Chile, Argentina, México y el Caribe.

6. PRINCIPALES CONCLUSIONES

Desde la década de los años veinte, varias empresas como Café El Rey, Café Dorado y Café Volio, al lado de una serie de instituciones como el Instituto de Defensa del Café, la Oficina del Café y el Instituto Costarricense del Café, fueron dando cuerpo a lo que hoy día se conoce como el sector torrefactor costarricense.

Esto ha permitido consolidar a un sector que, desde el año 1985, ha mostrado un crecimiento en la producción y ha logrado abastecer el 100% de la demanda de café a nivel nacional. Con respecto a esto último, si bien es cierto desde 1985 se ha destinado en promedio un 11% del total de la producción nacional de café para el consumo nacional, también es cierto que esta actividad muestra algunas deficiencias como las siguientes: en primer lugar el país no ha logrado ubicar en los mercados internacionales un 1% de la producción total de café en la forma de café procesado; en segundo lugar, en nuestro país existe la tendencia al consumo interno de café de muy baja calidad (clase C), aunque en los últimos seis años se observa un mayor interés por consumir café de mayor calidad. (clase A) debido al auge que ha tenido el café puro.

En un futuro, crear una cultura hacia el consumo de café de mayor calidad, dependerá en mucho del papel que asuman las autoridades. Hoy día no existe claridad por parte de las autoridades reguladoras de la industria del café (ICAFE, MEIC, etc.) sobre el concepto de calidad que deben cumplir los torrefactores, y debe protegerse más al consumidor, en términos de la información que tiene el empaque sobre la calidad del café que se consume. Esto podría contribuir a mejorar los gustos y preferencias de los consumidores, y a su vez exigiría a los torrefactores a mejorar la calidad del producto, lográndose avanzar en la competitividad de la industria local.

Aplicando la metodología de Michael E. Porter acerca de la cadena de valor, se relevan aspectos muy interesantes respecto a la actividad torrefactora. Uno de éstos tiene que ver con las actividades primarias de la actividad torrefactora a través de las cuales se pueden generar ventajas competitivas.

La primera de estas actividades es el proceso de producción y la tecnología utilizada. La torrefacción es una actividad que en general se compone de cuatro etapas: obtención de la materia prima, análisis de calidad y almacenaje transitorio, mezcla y tostado de café y la etapa posterior al tueste (molienda para preparar el café para el consumo final). A través de estas actividades los torrefactores pueden generar ventajas competitivas, lo que sucede en el caso de nuestro sector torrefactor es que existe un problema de rezago tecnológico y subutilización de planta y terreno, factores que imposibilitan la creación de este tipo de ventajas. Por otra parte, se dan interesantes eslabonamientos hacia atrás, ya que algunos "consorcios cooperativos" tienen dentro de sus asociados, a proveedores de café verde, quienes abren la posibilidad de obtener mejores precios, diversas calidades y en algunos casos opciones de crédito.

La segunda gran actividad primaria tiene que ver con la distribución y el mercadeo del producto. Su importancia radica en la relación que ésta tiene con el volumen de ventas que puedan generar las empresas. Las ventajas serán diferentes según el tipo de canales de distribución utilizados (distribución propia de las empresas y/o distribución independiente contratada), pero en su mayor parte son obtenidas por las empresas grandes, las cuales independientemente del canal de distribución que utilicen, tienen la facilidad de desarrollar procesos de mercadeo que requieren grandes recursos. Algunas empresas, principalmente medianas y pequeñas, han tratado de desarrollar algún tipo de ventajas con la contratación de distribuidores independientes, en el sentido de que se ahorran los costos de transporte, y se piensa que el distribuidor defiende las marcas como si se tratara de su propio negocio.

El segundo grupo de actividades que menciona Porter, es el de las actividades soporte, a través de las cuales las empresas también pueden desarrollar ventajas competitivas. Una de las más importantes es la compra de insumos por tratarse ésta del punto de partida de la cadena del valor. Otras son el recurso humano, campo en el cual las empresas deben desarrollar buenas políticas de capacitación e incentivos, pero además deben explotar la experiencia debido a que en esta actividad es vital; un buen desempeño financiero, y una estructura administrativa desarrollada.

Además del análisis de la cadena del valor, para conocer más sobre la competitividad se ha estudiado el análisis del diamante, que ha permitido sacar muchas conclusiones sobre el estado competitivo de la industria torrefactora costarricense.

Por el lado de los competidores existentes, es claro que la estructura del mercado es de carácter oligopólico, sin embargo es Café El Rey el líder del mercado debido a que domina la mitad del mismo. Pero además, otros competidores de importancia son: Café Dorado, Café Volio, Café Montaña, Café Maravilloso y Café Fedecoop.

En cuanto a la amenaza de nuevos competidores potenciales se han analizado varios aspectos. El primero se refiere a las barreras para ingresar al mercado, y se ha encontrado que las barreras de mayor peso son: el capital inicial y el volumen de ventas, los cuales son en esta industria bastante altos; y la diferenciación del producto, que está marcada por el precio, la tradición y la lealtad de los consumidores hacia ciertas marcas. El segundo aspecto es la amenaza de nuevos competidores, que ha aumentado principalmente en la década de los noventa, dado el aumento de los precios internos, el turismo, y el incremento del consumo de café puro. A nivel nacional, la amenaza precisamente radica en el nicho de café puro; y a nivel internacional, la amenaza no está muy clara puesto que existen factores que desincentivan a la competencia internacional tal como los impuestos, el prestigio de nuestro café, lo pequeño de nuestro mercado, y la existencia de muchas marcas. No obstante, la entrada de empresas extrangeras podría darse con la compra de empresas y marcas locales. El tercer elemento son las restricciones gubernamentales, las cuales en nuestro sector torrefactor no son tan fuertes, a pesar de que en los últimos años se le ha estado dando importancia a la revisión del peso del café de consumo final y a la cantidad de azúcar que éste contiene, así como al control de los precios a nivel interno.

Una tercera fuerza del análisis del diamante son los productos sustitutos. En el campo del café procesado se pueden ubicar dos grandes categorías: las bebidas calientes y las bebidas frías. En el primer grupo sobresalen el té, el aguadulce, el chocolate y el café de maíz. Por el lado de las bebidas frías se ubica la Coca Cola. Una de las formas para conocer la peligrosidad de estas bebidas para el café, es a través del grado de cafeína, debido a que éste posee un efecto estimulante que crea adicción y dependencia. De las bebidas que ya mencionamos sólo el té y la Coca Cola poseen cafeína además del café; no obstante, este último muestra los mayores niveles y eso es lo que lo hace la bebida preferida en el paladar de los costarricenses. Además, la amenaza de productos sustitutos disminuye en el tanto el café es parte de la cultura del ser costarricense.

El poder de los compradores muestra que éstos están acostumbrados a consumir café de muy baja calidad a precios no acordes con dicha calidad, lo cual es señal de que no son poderosos en la definición de precios de venta. El otro aspecto es el poder de los proveedores, que en el caso de los torrefactores son los beneficiadores. Estos son muy poderosos debido a que abastecen la principal materia prima del proceso, y por ello, influyen fuertemente en el precio de compra del café oro. En este sentido, son las pequeñas y medianas empresas las que se convierten en tomadoras de precios, a diferencia de las grandes que muchas veces más bien los imponen. Sin embargo, las empresas pequeñas y medianas pueden librarse de este obstáculo cuando pertenecen a consorcios cooperativos (tal como el caso analizado en este trabajo), dentro de los cuales se encuentran asociadas cooperativas beneficiadoras que ofrecen a su socio torrefactor precios cómodos y opciones de crédito lo cual va en su propio beneficio.

La exportación no ha sido el fuerte de la actividad torrefactora costarricense. Este rubro no llega a constituir un 1% de la producción total de café en los últimos diez años, y los mercados que se han tenido han sido muy inestables. Los destinos de importancia han sido los Estados Unidos de América, Francia, Hungría, Rusia y Checoslovaquia. A pesar de lo anterior, la exportación de café procesado muestra mayor dinamismo en la década de los noventa, debido a que diversos factores han despertado el interés de los torrefactores de penetrar en los mercados internacionales. Entre estos factores destacan los siguientes: incremento de los precios internacionales del café procesado, inestabilidad de los precios del café verde, interés por completar la cadena productiva, y la promoción de exportaciones no tradicionales, entre otros.

En términos de penetración a los mercados internacionales, las empresas torrefactoras tienen que luchar contra una serie de obstáculos, para poder ser competitivas. A nivel internacional, se les plantea la existencia de grandes empresas líderes de la industria de alimentos. A nivel interno, se presenta una limitación de recursos que hace difícil no sólo superar el rezago tecnológico existente, sino que también montar una estrategia de internacionalización de su producto. El crédito no es un instrumento muy fácil de obtener, ya que desde la década anterior, se ha dado una disminución del crédito para la actividad, como parte de las políticas de ajuste estructural. Uno de los principales problemas para la exportación, es la aplicación de las leyes del café verde a la actividad del café procesado. En primer lugar, existe un impuesto del 12% al valor FOB de las exportaciones, pero de café en grano; sin embargo, esto se aplica a la exportación de café procesado, y no se tiene en cuenta la pérdida de peso que tiene el café luego de ser tostado y molido. La ley también dice que el café se debe exportar en sacos de 60 kilogramos, por tanto, cada vez que se quiere exportar café procesado, los torrefactores tienen que pasar por un trámite burocrático y solicitar un permiso que les permita exportar el café en una presentación diferente. Otro elemento que va en detrimento de la exportación, es que los torrefactores no pueden exportar el café, bajo las mismas marcas que tienen en el mercado nacional.

Ante esta serie de obstáculos, los torrefactores se han organizado y han creado la Asociación de Cafés Finos de Costa Rica., que tiene como objetivo prioritario la investigación de mercados internacionales. Los torrefactores han asumido explotar la ventaja que ofrece la calidad del café costarricense, aprovechando la fama que tiene el café verde en los mercados internacionales. La oferta se ha dirigido a los nichos de café gourmet y café orgánico, y se tiene conciencia de que hay mercados potenciales interesantes, como Asia, Australia y Nueva Zelanda, donde hay una menor competencia que en Europa del Oeste, y donde se importa mucho café procesado. Los países escandinavos son también una opción, ya que en ellos existe un alto consumo de café tipo arábica de alta calidad.

Existen experiencias interesantes que indican diversas formas estratégicas de enfrentar la internacionalización del café procesado costarricense. Por ejemplo, la empresa Sun Burst Coffee, exporta café de calidad de diferentes sabores, principalmente al mercado Europeo. Recientemente, la firma Fedecoop adquirió una planta en Miami, y piensa posicionar sus marcas en el mercado norteamericano. Cabe señalar, que esta es la primera firma costarricense que ubica sus actividades en el exterior.

Las alianzas estratégicas son también importantes, principalmente para empresas que desean exportar, pero que poseen limitados recursos para superar el rezado tecnológico, y desarrollar una estrategia competitiva para ingresar el producto en otros mercados. En este sentido, sobresale la alianza que se ha hecho con la firma Pepsi Cola, la cual compra café a diversas firmas costarricenses, y lo vende en Japón. Este proyecto de la Pepsi ha tenido gran éxito principalmente en los consumidores jóvenes, ya que el café es con leche, y su presentación es en latas que traen la leyenda "100% Café de Costa Rica".

Algunas empresas han decidido exportar café tostado a hoteles y restaurantes. De esta forma han evitado enfrentar los problemas que se derivan del empaque, y todo lo que tiene que ver con el posicionamiento de una marca en el mercado internacional.

El "café de turismo" ha sido otra forma de dar a conocer el café costarricense. Este ha tomado auge en los noventa, y consiste en ubicar puestos de venta de café en puntos estratégicos, que son muy visitados por los turistas: tiendas de artesanía y de souvenirs, mercados, aeropuertos, etc. En este sentido, existen dos experiencias interesantes. Por un lado, el "Coffee Tour" que ha estado promoviendo desde 1990 la firma Café Britt; en segundo lugar, el mecanismo de "mail order" desarrollado por algunas empresas, el cual consiste en enviar periódicamente por avión el café a aquellos turistas que así lo soliciten cuando están en el país.

La exportación de "fair trade" es también un caso interesante, ya que parte del precio final se destina al desarrollo de proyectos de desarrollo sostenible, y se paga un precio justo al productor que vende la materia prima.

A pesar de esta serie de esfuerzos e iniciativas, si el país de verdad quiere llegar a los mercados internacionales con un producto como el café procesado, que contiene un mayor valor agregado, y no seguir exportando únicamente materia prima (café oro), se deben agilizar los procesos y trámites de exportación de café procesado, así como actualizar todo el sistema reglamentario y legal que tenga que ver con la industrialización y comercialización de café.

Un elemento que se debe analizar con mayor profundidad, es la protección del medio ambiente. Precisamente, ésta se da únicamente con la exportación del café procesado, específicamente con la exportación de café orgánico, y con estrategias como la del "fair trade". A nivel interno, las empresas no han mostrado iniciativas de protección del medio ambiente. Existe cierta vigilancia por parte del Ministerio de Salud para controlar las emanaciones de humo y la contaminación de sonido que provocan las plantas torrefactoras. No obstante, en materia ambiental, las autoridades han mostrado un papel más estricto en la actividad del beneficiado. A futuro, las autoridades deberán poner más atención a este elemento, en aras de hacer del sector torrefactor, una actividad acorde con la protección del medio ambiente.

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