Fecha/Date: 08/01/96
INDICE
INTRODUCCION
"Si hay una homología entre el orden social y las prácticas de los
sujetos no es por la influencia puntual del
poder publicitario y o los mensajes políticos, sino porque esas acciones se
insertan en sistemas de hábitos, constituidos en
su mayoría desde la infancia". (García,1984:34)
La vida cotidiana y la cultura en general cruzan por el consumo, que junto con
la publicidad, se han constituido en una de
las dimensiones claves de diferenciación e integración sociales.
El reconocimiento del consumo como espacio de constitución de la
sociabilidad contemporánea ha enfatizado
sobre todo su papel como diferenciador social, pues, para decirlo con Castells,
el consumo "es el lugar en el que los
conflictos entre clases, originados por la desigual participación de la
estructura productiva, se continúan a propósito de la
distribución de los bienes y servicios y la satisfacción de las necesidades"
(Castells, 1974).
En los últimos años, en especial a raíz de los llamados procesos de
globalización de ciertas fuerzas
económicas y socioculturales, se evidencia cómo el consumo genera también
procesos de integración social, de los
cuales depende incluso la diferenciación, pues ésta sólo puede ser posible
cuando hay una suficiente integración
sociocultural que permita reconocer qué consumo es legítimo y, en consecuencia
cuál no (García, 1995).
En estos procesos de diferenciación/integración socioculturales en el
consumo, la publicidad establece una
agenda (semejante a lo que ocurre con el acontecer público referenciado en la
actividad periodística) de lo que quienes
poseen mayor legitimidad consideran que es distinguido consumir. Haug (1989:195)
nombra esta configuracion de una
agenda como procesos de modelación de la sensibilidad (y nosotros
añadiríamos también de la
sociabilidad), de tal modo que independientemente de si se selecciona "x"
o "y" artículo lo subyacente es que el
adquirir; el tener es la estructura profunda subyacente.
Una comprensión sociocultural como la que aquí se propone demanda ubicar
el análisis, por lo menos en forma
muy preliminar, en una perspectiva sociohistórica de larga duración (Burke
1994), que permita contar con una dimensión
de proceso de las dinámicas diferenciación/integración en torno a gustos y
consumos legítimos; una
sociogénesis del consumo (Elías, 1994) que complemente la
psicogénesis que arranca desde la
infancia, como ha analizado Bourdieu (1988) en sus contribuciones a la
sociología de la cultura.
Elías (1988) ubica el surgimiento de los esfuerzos por la distinción en la
época del absolutismo, en el siglo
XVII, sobre todo en la sociedad cortesana francesa, que introduce la expresión
"à la mode", como un esfuerzo por
exteriorizar en el consumo de vestimenta los atributos de una nobleza amenazada
por el ascenso de una sectores urbano
burgueses. Se trata, en palabras de Haug (1989:183), de la presencia de la
escisión entre la corte y la ciudad.
Las ciudades, la producción de manufacturas y las relaciones comerciales
extendidas por diversas regiones del
mundo daban cuenta de la emergencia de la sociedad burguesa. Los metales
preciosos, provenientes de América,
fungieron como dinero, estimulando la economía mercantil. Este cambio produjo
una inflación secular como resultado
de la cual quienes no contaban con bienes que pudieran ajustarse a los precios
crecientes, la nobleza terrateniente y los
trabajadores, vivieron consecuencias devastadoras.
Elías (1988) llama acortesamiento de la nobleza al proceso en el
cual los nobles dejan la provincia y
empieza a habitar en la ciudad, en la corte, en una relación absolutista,
viviendo de las rentas. La afirmación en la corte,
en especial si se atiende el deterioro económico de la nobleza, demandaba
exteriorizarlo en el porte, en los buenos
modales; hay pues una coacción estético social que se acrecienta conforme se
consolidan los sectores burgueses en
ascenso: las mujeres cortesanas (quienes además por ser históricamente objeto
del deseo son a menudo más cuidadosas
en las reglas del buen vivir y vestir) se asustan de ver a las hijas de
comerciantes vestidas de igual manera que ellas. Este
proceso cruzó por diversas capas sociales hasta interpelar a la misma realeza,
quien no tuvo más remedio que dilapidar
dinero en aquellos objetos de presentación y representación que no hicieran
dudar de su lugar
social1.
Este esfuerzo por la distinción emerge como parte de otro proceso de más
largo alcance y es que con la
consolidación de la burguesía se construye la separación entre lo privado y lo
público, porque para los nuevos sectores
sociales en ascenso ya los negocios no se realizan en la corte, sino que se
empieza consolidar la esfera pública. Así,
como apunta Haug siguiendo a Elías, la moda se convierte en una función de la
representatividad burguesa y su esfera de
la representatividad es lo público (Haug, 1989:187).
Ahora bien, la publicidad también muestra un entronque no sólo no sólo con
el consumo sino también con la
producción. En el siglo XIX, por lo menos en el caso de Alemania, se acrecienta
la urgencia de los productores por
sancionar sus artículos, pues la relación directa entre productor y consumidor
presente en el taller artesanal es sustituida
por el de un mercado anónimo; surgen así las marcas registradas (Haug,1989: 139;
Clark, 1996).
Antes de la aparición del artículo de marca, el escaparate era la forma
más diversificada de publicitar bienes.
Benjamin, al analizar los escaparates de los pasajes de París en el siglo XIX,
concluía que se trataba de pasadizos
cubiertos de cristales, donde se sitúan los más elegantes establecimientos
comerciales, de tal modo que "el pasaje es una
ciudad, un mundo en pequeño" (Haug, 1989:134).
La marca se acompaña posteriormente con el embalaje o empaque, que se
constituye en el modo de expresar la
marca, de tal modo que el diálogo de compra/venta ya no es indispensable, su
forma más avanzada es el autoservicio; en
este proceso, la publicidad empieza a generalizarse (Haug,1989:139).
Así pues, tanto en la producción como en el consumo, la publicidad se
constituye tanto en un importante
instrumento de diferencición social como de integración, pues la forma
generalizada de aparición de un producto en el
mercado es, precisamente, publicitaria.
La diferenciación/integración en el consumo y la producción se presenta
como una doble promesa, en
apariencia contradictoria: por una parte, la marca propone la distinción del
consumidor al legitimar ciertas formas de
consumo; por otra, sugiere al productor o distribuidor el máximo consumo
posible, lo cual adversa la primera promesa
en cuanto que la distinción otorgada por el consumo de un bien o servicio es
inversamente proporcional a su
generalización, pues la primera se funda en la exclusividad.
Cuando un producto o servicio deja de contar con "posicionamiento" es
necesario sacarlo del mercado; su ciclo
de vida ha terminado. Esta tendencia expresaría una de las manifestaciones de la
"cultura de los efímero", es decir, la
publicidad actúa como obsolescencia estética o simbólica, pues el desgaste
material camina demasiado lento
(Haug,1989:194). De ahí que Ewen (1991:280), recordando a Benjamin, apunte que
la publicidad construya una
estetización del desperdicio, en donde la propia autodestrucción puede
convertirse en un placer estético de
primer orden.
Las páginas siguientes presentan uno de los capítulos del informe final
del proyecto La Industria
Publicitaria: Análisis de las principales agencias, que se realizó gracias
al apoyo del Instituto de Investigaciones
Sociales y la Vicerrectoría de Investigación de la Universidad de Costa Rica.
El proyecto recoge inquietudes de dos proyectos de investigación
anteriores, en que se estudiaron algunos
aspectos de la industria publicitaria. Uno fue realizado en el Ciclo Básico de
Filosofía y Letras de la Universidad
Nacional durante 1987 y el otro fue el proyecto "Programas de Ajuste Estructural
e Industria de la Comunicación", que
se sólo desarrolló durante el primer semestre de 1991 en la Escuela de Ciencias
de la Comunicación Colectiva de la
Universidad de Costa Rica.
En ambos proyectos predominó el análisis de las determinaciones
macroeconómicas en la actividad
publicitaria. En el presente proyecto se profundiza este aspecto y se integran
tres inquietudes nuevas. En una se trata de
conceptualizar a las agencias de publicidad como determinadas por condiciones
estructurales, pero también como
agentes activos en la definición de tales condiciones y márgenes de acción. Por
lo común, los análisis han enfatizado el
estudio de las determinaciones estructurales y en menor medida los modos en que
las agencias operan en el contexto de
tales determinaciones, como por ejemplo el asocio con consorcios publicitarios
foráneos. En segundo lugar, en esta
oportunidad se trabajan algunos nuevos indicadores que pueden dar cuenta de la
actividad publicitaria durante las década
de los noventa, como por ejemplo, relaciones entre gasto publicitario, ingreso
per cápita y Producto Interno Bruto (PIB).
Por último, se intenta ir tejiendo un diálogo entre los indicadores que se
fueron recopilando y algunos conceptos, que
puedan señalar tendencias económicas en la industria publicitaria.
Esta perspectiva más económica e institucional puede servir de contrapunto
a los estudios de mensajes y efectos
publicitarios, predominantes en las preocupaciones académicas acerca de la
publicidad. En relación con el análisis de
mensajes o del discurso, se puede apuntar que por lo común se realiza "desde
fuera" de la actividad publicitaria misma, y
con frecuencia se suponen o infieren conclusiones a partir de la "inmanencia del
mensaje", pero se carece de cotejo
empírico fuera de los textos analizados; en ocasiones se presupone un creador
publicitario plenamente racional e
intencional, conciente de las diversas estrategias discursivas presentes en los
textos o bien gobernado por intencionales
que no alcanza a descifrar.
Desde la perspectiva de los efectos, quizá la gran dificultad ha sido que
el análisis se ha centrado en estudios de
corto plazo a partir de casos individuales, es decir, la "influencia" de un
anuncio o una campaña puntual sobre un grupo
particular, y quizá la mayor presencia de la actividad publicitaria esté
operando en el largo plazo y no sólo sobre
individuos sino en términos socioculturales, construyendo los ideales de éxito y
distinción. Aunque una determinada
campaña no altere las decisiones de compra o consumo de un individuo o un grupo
particular, se construye un universo
simbólico, que se puede obviar e incluso refutar, pero no ignorar. Este es el
punto decisivo y para su análisis reconocer
las dimensiones económicas y socioculturales puede ser importante.
Este esfuerzo procura volver menos marginal la investigación académica en
comunicación, pues si bien hay un
reconocimiento generalizado de la creciente centralidad de la comunicación
mediada (Rodrigo, 1996) en las
sociedades contemporáneas, en Costa Rica no se han consolidado las condiciones
académicas e institucionales mínimas
para promover la investigación de su presencia económica, tecnológica o
sociocultural.
Durante este período el trabajo entusiasta de José Mairena Morera, Jessica
Clark Cohen, Rodolfo González
Ulloa, Gabriela Nuñez, Ovidio Ramírez Vargas, Julio Acuña Aguero y Marco Cabrera
Medaglia ha sido indispensable
para construir este esfuerzo.
DINAMICAS ECONOMICAS Y ORGANIZATIVAS EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
(...) numerosos debates alrededor de los "efectos de la publicidad" -como
en otro lugar a propósito de los
"efectos de los medios"- sobre la sociedad, están manchados por un serio vicio
de fondo: siguen manteniendo la nariz
pegada a la relación individual mensaje publicitario-consumidor, mientras que
nuestras sociedades viven enteras según el
modelo publicitario. Un modo de comunicación que, quiérase o no, estructura unas
elecciones que fija horizontes de
prioridades y de jerarquías sociales en el uso que hacen nuestras sociedades de
sus recursos colectivos y de los de cada
individuo, a la vez consumidor y ciudadano." (Mattelart, 1991:124-5).
La comunicación y la cultura se han analizado, prioritariamente, como mecanismos
de reproducción social; énfasis en
parte resultado de una reacción frente al determinismo económico de ciertas
formas de marxismo que reducían lo
cultural a un "reflejo" de las condiciones materiales. La reacción ha seguido la
ruta del péndulo pues en ocasiones se
produce el movimiento inverso y se sobredimensionan los procesos culturales,
aislándolos de referentes económicos y de
clase (Murdock y Golding, 1986; Zallo, 1992).
Sin embargo, como apunta Zallo (1992:14), en una época como la actual, con
una irrupción del capital en todas
las áreas de la comunicación y la cultura, resulta insatisfactoria esa
limitación temática. Hoy resultan imprescindibles,
entre otros, el análisis de la producción cultural, el seguimiento de los
capitales emergentes como grupos de
comunicación, el estudio de las industrias culturales, pues si bien es claro que
la economía no es el único factor en juego,
tampoco se le puede ignorar (Murdock y Golding, 1986: 30). Las industrias
culturales, además de los costos crecientes
de sus soportes tecnológicos, son un sector tan productivo como las industrias
encargadas de elaborar bienes
materiales.
Muraro (1987:70), en uno de los balances sobre la investigación acerca del
nexo entre economía y
comunicación en América Latina, apunta que una de las carencias en esta área de
conocimientos es, precisamente, el
examen de las correlaciones y mutuas determinaciones existentes entre procesos
macroeconómicos y comunicacionales.
Los análisis inspirados en la Teoría de la Dependencia -continúa- son quizá los
que más han insistido en el estudio de
estas variables, pero la mayoría de ellos requirieron del análisis económico
para apoyar una lectura ideológica de los
mensajes y no tanto para discernir determinaciones mutuas entre ellos o bien
para estudiar las industrias culturales desde
una perspectiva económica.
Sin embargo, poco a poco se ha avanzado -seguramente mucho más lento que
el desarrollo mismo de las
industrias culturales- en el reconocimiento de algunas de las múltiples
relaciones entre economía y comunicación, entre
las que se podrían mencionar las siguientes:
- determinaciones económicas del sistema global en las industrias culturales,
por lo demás tradicionalmente muy
vulnerables a los intereses económicos locales y sobre todo transnacionales.
Este interés cobra fuerza por la incidencia de
los procesos de apertura comercial.
- la actividad publicitaria como factor económico en los procesos de circulación
de bienes y servicios.
- condicionamientos del crecimiento, contenido y forma de los sistemas de medios
de difusión por parte de la industria
publicitaria.
Sin duda, estos esfuerzos son parciales y demandan ser complementados con
muy diversos análisis de las
industrias culturales, para reconocer, entre otros: procesos de acumulación,
funciones cambiantes del Estado,
dimensiones internacionales de la estructura económica de la comunicación y su
presencia en las industrias culturales,
constitución de grupos asociados a "holdings" o macrogrupos (Zallo, 1992:
38).
No se trata sólo de interrogar quiénes son los propietarios, sino,
sobretodo, de relacionar las condiciones
estructurales y el desempeño de las agencias publicitarias y otros actores
institucinales en tales condiciones (Gomery,
1993:190); comprender las relaciones entre las formas organizacionales, las
estrategias y las actividades, si se quiere
desde dentro, es decir, a partir del estudio de las dinámicas de las
agencias. En las siguientes páginas se procura
responder algunas de estas interrogantes que le plantea el dinamismo de la
industria publicitaria a la investigación
académica de la comunicación.
I. ¿CRECIMIENTO DE LA FACTURA PUBLICITARIA?
La publicidad constituye una actividad económica y simbólica decisiva en las
industrias culturales contemporáneas y las
agencias son los principales instituciones de gestión publicitaria. Su
crecimiento en Costa Rica, como se anota en el
Cuadro Nº 1, muestra algunos períodos diferenciados. Entre 1987 y 1989 se
observa un número de agencias
relativamente estable. En 1990 hay un crecimiento importante, que se profundiza
entre 1991 y 1992 y se mantiene
durante 1993 y 1994. Tomado el período 1987-1994, se concluye que el crecimiento
del número de agencias es de
alrededor de un 60 por ciento.
1989 es el año que muestra un decrecimiento más drástico del número de
agencias, pero muchas veces menor
que el impresionante despegue de 1991, cuyas causas no están aún del todo
claras. Si en 1991 se observa el mayor
crecimiento de agencias, en 1992 se produce el mayor aumento de la facturación.
Después de 1991, el número de
agencias tiende a mantenerse en 60.
En términos globales, la facturación tiende a ser más estable que el
crecimiento del número de agencias y no
parece existir relaciones de causalidad entre el aumento de las primeras y
facturación, o viceversa. Más bien, la
facturación estaría presionada por factores macroeconómicos y por las propias
dinámicas empresariales de algunos
agentes y sectores económicos y de los propios medios de difusión, como se
discutirá posteriormente.
COSTA RICA
1.Respecto al año anterior.
Fuente: Informes anuales de Servicios Publicitarios Computadorizados 1987-
1994.
Sin embargo, tal crecimiento demanda una mirada más atenta, pues al
restársele los aumentos de tarifas, el incremento
decrece: la televisión aumentó un 57, los diarios un 28 y la radio apenas un 10
por ciento, cifras que se detallan en el Cuadro Nº 2.
COSTA RICA
Si se pondera la diferencia entre facturación y tarifas atendiendo la
participación relativa de los tres medios en
la industria publicitaria, el crecimiento sería de aproximadamente 41,16 por
ciento en el período 1991-
19942, en contraste con el 152,64 por ciento del crecimiento
acumulado sin restar los aumentos de
facturación; en otras palabras un poco más de dos tercios del aumento de
facturación responde a incrementos de tarifas y
un tercio al crecimiento propiamente dicho de gasto publicitario.
En otras palabras, junto con el crecimiento, las cifras muestran un
encarecimiento de los costos, en especial por
el aumento de las tarifas de los medios, interpretación que se ve reforzada si
se comparan los aumentos de las tarifas con
las tasas de inflación de los años respectivos, pues las primeras aumentan más
que las tasas de inflación y a veces la
diferencia es considerable.
Efectivamente, al cotejar los aumentos de facturación de los tres medios
con el índice de inflación en 1992,
1993 y 1994 se advertirá que los incrementos de tarifas han sido superiores a
los índices de inflación del año respectivo.
Las mayores diferencias entre tarifas e inflación se observa en la radio, en
donde, por ejemplo, el aumento tarifas en
1992 fue del 51 por ciento, en contraste con el porcentaje de inflación que
alcanzó un 17,8. Se requiere analizar una serie
más prolongada de indicadores para confirmar si se mantiene esta tendencia.
Para 1995, las cifras de inversión publicitaria total (incluida la que no
es administrada por agencias) crece un 18
por ciento respecto a 1995, pero queda 4 puntos abajo de la inflación estimada
de la economía y de la tasa de inflación de
medios que se calcula en un 28 por ciento (Correa, 1996a:25).
La disminución del gasto publicitario en 1995 respecto a los índices de
inflación estimados para el país y para el
sector contrasta con el aumento que en ese mismo período experimenta la
inversión publicitaria de los 40 mayores
anunciantes, que superan en un 7,2 por ciento las cifras de gasto de 1994
(Correa, 1996b:44). Estas cifras permitirían
reconocer que mientras el sector publicidad pierde terreno en un contexto de
crisis e incertidumbre económicas, los
mayores inversionistas no disminuyen su inversión y más bien la incrementan
ligeramente. De ello se podría apuntar que
la disminución del gasto afecta sobre todo a los sectores económicos y que un
contexto de crisis favorece tendencias
hacia la concentración.
Conclusiones semejantes surgen de un estudio realizado por la Agencia
Alberto H. Garnier (Barrantes, 1994)
acerca del aumento de tarifas durante el período 1989-94, en que el aumento ha
sido del 214 por ciento: la televisión ha
aumentado en promedio un 30 por ciento anual, la prensa un 22 por ciento y la
radio un 31 por ciento. Algunos medios
han aumentado drásticamente sus tarifas; por ejemplo, una página a color en el
diario La Nación costaba 96 mil colones
en 1989 mientras tanto en 1994 el valor es de 273 mil, es decir, hubo un aumento
del 184 por ciento, muy por encima del
índice acumulado de inflación de la economía de ese periodo que se calcula en un
117.2 por ciento; en otras palabras
hubo un incremento -restada la inflación- de un 76,18 por ciento.
La "dolarización" de la industria publicitaria, es decir, calcular los
costos incluyendo la devaluación del colón
respecto al dólar, podría estar explicando el aumento de tarifas. Al analizar
los porcentajes de variación del colón con
respecto al dólar, entre 1991 y 1993, se concluye que han sido del 31,47, 9,96,
5,95 y 10,24 por ciento respectivamente.
Ahora bien, si a estos porcentajes se les suma la inflación, en algunos casos
las cifras resultantes están por debajo de los
aumentos de tarifas en ese periodo.
Desde la perspectiva de los encargados de los medios, el hecho de que la
inversión se mantenga estable es
indicador de que al aumentar el costo de la pauta, los clientes no se
retiran3. La salida de eventuales
anunciantes, especialmente aquellos más vulnerables a la apertura comercial
sería compensada con el ingreso de nuevos
clientes, en especial de productos importados, tendencia que estaría generando
una drástica selectividad de clientes y
sólo aquellos con presupuestos publicitarios muy onerosos estarían en capacidad
de mantenerse.
Queda para futuros acercamientos analizar cuáles podrían ser a mediano
plazo las implicaciones de este
encarecimiento de costos. En todo caso lo que sí es claro es que la mano
invisible del mercado, contra las promesas
neoliberales en boga, no parece ser muy "eficiente" ni "eficaz" en la asignación
de los recursos en este sector
económico.
Otro modo de analizar el gasto es cotejándolo con algunos indicadores
macroeconómicos, por ejemplo ingreso
per capita y el producto interno bruto, que se compone de consumo personal, la
inversión bruta, el gasto del gobierno y la
diferencia entre importaciones e importaciones (Saborío, 1981:102-3).
En lo que respecta a ingreso per capita, se evidencia que el gasto ha
venido creciendo de manera consistente,
triplicándose entre 1990 y 1994, como se aprecia en el Cuadro Nº 3. Es decir,
los costos por anunciarse están creciendo
drásticamente, mientras que en términos generales la población lo hace a mucho
más lento. Con respecto al PIB, entre
1988 y 1994 el porcentaje de gasto publicitario se duplicó, pasando de 0,88 a
1,68 por ciento.
Desde una perspectiva más de tipo sociocultural y recordando que, según la
Encuesta de Hogares de 1992, en
promedio, en Costa Rica hay un televisor por cada hogar, se puede afirmar que la
población costarricense está cada vez
más intensamente expuesta al discurso publicitario, lo cual implica mayores
niveles de integración social, pues con más
frecuencia diversos sectores sociales están expuestos a estrategias
publicitarias.
Por lo menos a manera de hipótesis, se podría afirmar que las ofertas de
consumo construidas en la publicidad
pueden estar superando las posibilidades de consumo personal de amplios sectores
sociales, y con ello profundizando el
contraste entre expectativas y posibilidades reales, sobre todo si se atiende
los niveles de inflación y deterioro de los
salarios de los dos últimos años en Costa Rica.
COSTA RICA Fuente: Servicios publicitarios computadorizados. Informes Anuales. 1988-
1994. San José.
La inversión publicitaria, por otra parte, define grandemente los contenidos y
formatos de las industrias culturales, el
sector dominante de la cultura actual. Así, los intereses de ciertos productores
de bienes de consumo configuran,
mediante su gasto publicitario, las prioridades de los sistemas de difusión
masiva (Arriaga, et. al., 1986).
Los datos del Cuadro Nº 4 muestran el predominio de la televisión y la
prensa frente a la radio. La televisión
factura alrededor del 55 por ciento de la inversión publicitaria, la prensa
cerca del 30 y la radio aproximadamente un 14
por ciento. Las cifras varían poco durante los años analizados.
Se observa la centralidad de Televisora de Costa Rica, Canal 7, y del
periódico La Nación en la facturación. En
1992 se amplía la diferencia entre Canal 7 y los canales 2 y 6. Frente a este
panorama, algunos canales optan por atraer
clientes negociando directamente con ellos, es decir, sin la mediación de una
agencia: El canal les regala la producción -
es decir la elaboración de la campaña- a cambio de que ellos pauten, o sea que
compren espacios o tiempos en los
medios. Esta opción implica sacrificar calidad, al tiempo que reducen costos,
pues la intermediación de la agencia no está
presente. Ello no implica que la agencia cobre, pero es indudable que la
comisión que recibe es un costo indirecto. Es
interesante que esta modalidad directa de inversión publicitaria atraiga
especialmente al comercio nacional, urgido de
publicitarse en condiciones de costos crecientes.
La más amplia concentración y centralización de la inversión publicitaria
se da en el caso del periódico La
Nación. Si bien los otros periódicos también han incrementado su facturación,
las diferencias con respecto a La Nación
se profundizan. Además, en 1992 y 1993, La Nación empieza a diversificar su
oferta publicitaria y con ello a estratificar
los precios según colores, frecuencia, permanencia o colocación de la
publicidad, lo cual le permite mantener un
crecimiento superior a un cuarenta por ciento durante ambos años.
COSTA RICA
TOTAL
La situación de la radio es un poco diferente, pues los montos de
facturación no son tan elevados como en el
caso de la prensa y la televisión. Es significativo que en 1993 la radio facturó
el 11,49 por ciento y un año después, en
1993, aumenta a 14,01. Al ofrecer precios más bajos, la radio se ve inundada de
publicidad que satura las
programaciones.
Algunos radioemisoras como Monumental, Reloj y los grupos Columbia y
Fundación alcanzan
aproximadamente el 50 por ciento de la facturación del sector (Cuadro Nº 5). Es
significativo el aumento del grupo
Fundación, en especial en el caso de radio 103, emisora juvenil que muestra uno
de los aumentos más importantes de
facturación, que corresponde, a su vez, al incremento de sintonía registrado en
las últimas encuestas. Mientras tanto, hay
un descenso de la facturación de algunas emisoras del grupo Columbia (Columbia
AM y Uno) así como de radio Reloj.
Estas cifras permitirían aventurar una conjetura: es posible que en unos
pocos años las emisoras llamadas
nacionales, de programación variada y de gran tradición en Costa Rica, empiecen
a ceder sus lugares a emisoras dirigidas
a audiencias más diferenciadas, cambio que resulta de la misma complejidad
sociodemográfica y sociocultural del país y
de la propia diversificación de las empresas. Sin ir más lejos, la primera
Encuesta Nacional de Radio de 1995 confirma
esta conjetura: Radio 103 desplazó del primer lugar a radio Reloj. En 1996,
radio Omega -emisora de música tropical
variada- ocupa el primer lugar y 103 el segundo.
Los indicadores de anunciantes muestran la competencia entre algunos
sectores del mercado, disputa que se
evidencia en las cifras de facturación del Cuadro Nº 6. Cabe destacar, en primer
lugar, que los principales anunciantes o
clientes tienden a mantenerse en los diferentes años: Colgate, Demasa, RTCO, los
supermercados (MásxMenos,
Periféricos, Rayo Azul, especialmente), tiendas de departamentos (La Gloria, El
Globo) y de venta de electrodomésticos,
que conservan una inversión publicitaria constante o al menos semejante4
.
COSTA RICA
1. Incluye a Columbia, Columbia Estéreo, Sabrosa, Uno, Dos y Puntarenas. De las
emisoras Puntarenas AM y Colorín,
también parte del grupo, no se cuenta con datos.
2. Incluye Fundación y 103.
Fuente: Informes de Servicios Publicitarios Computadorizados.
En segundo lugar, junto a esta permanencia, las actividades económicas que
coyunturalmente experimentan un
proceso de crecimiento son las que muestran mayores índices de inversión en
publicidad, tal es el caso de las financieras
en la segunda parte de la década de los ochenta y de la enseñanza superior
privada a principios de los noventa (Sandoval,
1992).
En los dos últimos años, el mercado de automóviles, encabezado por Lachner
& Sáenz, entró en una etapa
altamente competitiva con la apertura y consolidación de nuevos distribuidores.
La llegada de nuevas marcas europeas,
como Peugout, Ibiza, Renault y otras estadounidenses como Ford y General Motors,
ha activado el mercado. Lo mismo
se puede decir de la competencia entre las agencias Datsun y Lachner & Sáenz
en la venta de Nissan, una de las
marcas más "posicionadas" en el mercado nacional. A lo anterior hay que sumar la
presión de la venta de autos
usados.
Además, en enero de 1993, la publicidad de cigarrillos dominó notablemente
sobre otras categorías, al punto de
acaparar el 6 por ciento del mercado. Republic Tobacco inició el período con
tres impactantes comerciales de Belmont
Beach Fun y Tabacalera Costarricense la tomó por sorpresa con una gigantesca
reducción de precios, que desató la
disputa más fuerte de los últimos años (Correa, 1993:32).
Otro segmento del mercado que se activa es el de la cerveza. A principios
de 1994, Cervecería Costa Rica lanza
la campaña de Imperial, uno de sus más importantes despliegues publicitarios de
los últimos años, estrategia que hizo
subir la inversión publicitaria en el mes de julio. (Correa, 1994b:34). Esta
estrategia es comprensible si se recuerda que
en este periodo la Cervecería Americana lanza al mercado la cerveza Bremen, que
aparece como eventual competidora
de las múltiples marcas de la Cervecería Costa Rica.
Un tercer rasgo de los indicadores de inversión publicitaria se refiere al
dinamismo y a las rivalidades entre
algunos sectores de bienes de consumo, entre los que cabe citar los "alimentos
ligeros", los antigripales y otros
medicamentos que se adquieren sin receta médica, comidas rápidas, detergentes,
entre otros.
COSTA RICA
En el Cuadro Nº 7 se detalla que durante 1992, por ejemplo, en el caso de
los supermercados, Rayo Azul
incrementa su inversión en un 300 por ciento, en uno de los aumentos más
drásticos que recuerde el monitoreo de
publicidad en Costa Rica. En el caso de las pinturas, las empresas que
distribuyen Protecto, Glidden y Corona reaccionan
ante la presencia publicitaria de pinturas Sur, de allí que Pintica (Glidden)
incremente su facturación en un 111 por
ciento. Lachner & Sáenz activa su inversión publicitaria en un 100 por
ciento. Por último, como ya se comentó, las
cigarreras, Republic Tobacco y Tabacalera Costarricense, desencadenan una guerra
de precios y Republic estrena su
campaña de Belmont, quizá el proyecto publicitario más significativo de la
primera mitad de los años noventa, tanto por
la complejidad de su producción como por las implicaciones socioculturales de su
estrategia (Clark, 1996).
COSTA RICA
III. TENDENCIAS HACIA LA TRANSNACIONALIZACION
Los procesos de apertura comercial y en términos más generales de la llamada
"globalización" -en una de las épocas de
mayor concentración y centralización de capitales- configuran un nuevo panorama
para la industria publicitaria, en que
las principales agencias buscan cómo sacar partido de estas nuevas reglas del
campo, a través de las alianzas con grandes
"holdings" publicitarios.
A las agencias locales les permite manejar cuentas de bienes o servicios
de las agencias matrices y a éstas les
disminuye costos, pues no requieren de instalarse en cada uno de los países, al
tiempo que amplían y diversifican sus
estrategias y ámbitos de acción, así como las de sus clientes. Las agencias
nacionales pagan ciertos porcentajes a los
"holdings", de acuerdo con la facturación de las cuentas que manejan en forma
conjunta o bien los nuevos socios tienen
participación en el capital de la agencia.
Por años, sólo la agencia McCann Erikson de Costa Rica mantenía este tipo
de relaciones. En la actualidad este
caso tiende a generalizarse, como se muestra en el Cuadro Nº 8 y es quizá uno de
los cambios más importantes en la
industria publicitaria, pues casi todas las agencias de mayor facturación están
asociadas con consorcios foráneos.
En otros casos, los mismos "holdings" establecen sus propias
representaciones en el país, como en el caso de
McCann-Erikson, Leo Burnett y FCB. Este último caso es relevante, pues se trata
de un "holding" que hasta hace poco
estaba asociado a la agencia local Siboney, pero desde que se estableció de
manera independiente se quedó con Colgate
la cuenta más importante de Siboney e implicó que esta agencia desapareciera de
los primeros lugares de
facturación.
Con el asocio de agencias nacionales a agencias foráneas se transfieren
cuentas. Cigarrillos Belmont, por
ejemplo, era la cuenta más importante de la agencia ModernNoble en 1993. Al
asociarse la agencia JBQ a Grey -la
conductora de la cuenta a nivel internacional-, Belmont pasó a JBQ. Para
ModerNoble, este cambió implicó pasar del
tercer al octavo lugar en la lista de agencias y disminuir su facturación en un
23 por ciento entre 1993 y 1994. De ahí las
relaciones con grandes consorcios publicitarios en que las agencias más
consolidadas procuran sacar partido en un
contexto de apertura comercial.
COSTA RICA
AGENCIAS NACIONALES QUE MANTIENEN VÍNCULOS CON AGENCIAS
TRANSNACIONALES
FUENTE: VEGA et. al., 1987 y comunicaciones personales con profesionales
de la
publicidad.
El caso más relevante de alianza estratégica de una agencia local con un
"holding" lo constituye la agencia
Alberto H. Garnier y BBDO (BBDO). Alberto Garnier, Vicepresidente del grupo, se
refiere a estos cambios:
"Desde el principio, las casas americanas, que ya tenían empresas en
Costa Rica, compraban o se hacían socias
de las casas con las cuales nosotros queríamos hacer contacto. Ante esta
situación comprendimos que las decisiones para
hacer cualquier cosa, no se tomaban en Costa Rica sino que se tomaban en Nueva
York, California o Chicago (...)
Cuando la Phillip Morris compró a los Mendiola parte de la Tabacalera, se creó
una sociedad, pero la Phillip tenía un
conocimiento más amplio acerca del mercado de los cigarrillos y por eso ellos
decidían lo que se tenía que hacer (...)
Nosotros necesitábamos hacer una alianza con alguna agencia norteamericana que
estuviera allá, que conociera el
mercado y a los clientes. Fue cuando llamamos a Nueva York para establecer
contactos y escogimos la BBDO por varias
razones: Papá había trabajado con ellos, era una agencia seria, era de las
mejores y tenía un buen personal (...) El
contacto con la BBDO se dio gracias a que Arnaldo (Garnier) conoció en una
fiesta al gerente de la BBDO, fiesta en la
cual le explicó nuestras intenciones. Llegamos a un acuerdo y montamos una
oficina en Panamá (Garnier BBDO) y de
ahí empezamos a abrir agencias por toda Centroamérica. Ellos pusieron el capital
para sacar adelante el proyecto (...)
Hay que destacar que nosotros ni ellos abrimos agencias, sino más bien
fuimos a convencer a las agencias
centroamericanas para que se asociaran a nosotros. Claro primero conocimos las
agencias y sus dueños para determinar
con cuáles agencias se armaría la cadena Garnier-BBDO (...) La propiedad de las
agencias varía. En la que menos
tenemos, disponemos de un 30 por ciento. En la que más tenemos contamos con un
60 por ciento(...) Cuando nosotros
conseguimos Pepsi Cola para Costa Rica, le propusimos a la BBDO que la
cogiéramos para Centroamérica de una vez y
lo logramos. De esta forma, nos favorecimos nosotros y favorecimos a las otras
agencias pues se hicieron con cuentas
internacionales que no esperaban".
A su vez, en 1994, Garnier Directo se asoció con Rapp Collins, la segunda
empresa en mercadeo en Estados
Unidos de Norteamérica y parte de BBDO. Las acciones son compartidas en partes
iguales por el Grupo Garnier y
BBDO. Alberto Garnier explica los objetivos de este proyecto:
"La idea con Rapp Collins es tener cubierto cualquier nuevo enfoque
publicitario, ser capaces de saltar a algo teniendo
ya ese grupo de comunicación. Vamos a ser capaces, por ejemplo, de coger el "Más
por Menos", poner un código en
cada una de las cajas para que cuando cada persona llegue a pagar, se registre
la información. De esta forma, en unos tres
meses nosotros podremos saber quién compra, qué compra y con qué frecuencia.
Esto nos ayuda pues vamos a enviar el
mensaje a un público específico y no a todos. El mensaje va a ser más selectivo
y el costo publicitario será
menor".
Esta nueva iniciativa estaría adelantándose a varias tendencias que se
advierten en la industria publicitaria: Una
es el ya comentado encarecimiento de los costos debido al aumento de las tarifas
de los medios, lo que conduce a buscar
otros medios como ha analizado Mattelart (1991) propósito de Francia; otra es la
derivada de una continua segmentación
del público consumidor, consecuencia de diversos factores sociodemográficos como
la tendencia a que más personas
vivan solas, y el poco tiempo para el consumo; de ahí que se requiera
diversificar las estrategias de mercadeo directo y
Garnier-Rapp Collins es la respuesta empresarial a este nuevo panorama, que se
diseña no sólo para el caso de Costa
Rica sino para Centroamérica, con lo cual se amplían las inversiones y coloca a
Garnier entre los principales grupos
publicitarios en América Latina.
Desde otro punto de vista, esta iniciativa, como sintetizó una de las
entrevistadas, es "un espionaje público", en
donde hasta ahora no se discute si es legítimo que terceros sistematicen
características del consumo privado.
IV. CONCENTRACION Y FORMACION DE GRUPOS
La Agencia Alberto H. Garnier tiende a mostrar un crecimiento sostenido de su
facturación durante la década de los
noventa y tiende a distanciarse cada año de McCann-Erikson, subsidiaria de una
agencia transnacional de donde toma su
nombre. Inclusive, en 1994, la diferencia de facturación entre ambas se amplía a
un 54 por ciento.
Sólo en 1991, el crecimiento de facturación de A. H. Garnier reporta
apenas un 8 por ciento, cifra nada casual si
se observa en el Cuadro Nº 9 que es en ese año que se funda la agencia Jiménez,
Blanco y Quirós Publicidad (JBQ), la
cual resulta del alejamiento de algunas empresas clientes de la Agencia Garnier
y de algunos de sus más calificados
profesionales. Precisamente, el apellido Jiménez indica la presencia de una de
las familias con mayor arraigo económico
y político en la historia de Costa Rica (Stone,1976:394 ss), de hecho
accionistas principales del grupo editorial La
Nación así como de múltiples actividades agrícolas, comerciales y financieras
(Peters, 1985:254 ss). Este factor acerca
importantes cuentas y permite el despegue publicitario más importante en Costa
Rica en los últimos años: los porcentajes
de crecimiento, han sido los más altos y sostenidos y alcanzan el cuarto lugar
de facturación en apenas tres años de
labores. A este vertiginoso ascenso le ha seguido la apertura de nuevas empresas
JBQ-Relaciones Públicas, la productora
audiovisual Corte A y Batista JBQ una empresa de comunicación localizada en
Cuba, lo que vuelve, por decirlo de
alguna manera, muy sugestivo su nombre.
COSTA RICA
FUENTE: Servicios publicitarios computarizados. San José: Informes
anuales, 1992 y Rumbo 1 de marzo, 1994,
p.25.
También es importante recalcar que, aparte de JBQ, sólo otras dos agencias
nuevas escalan rápidamente a los diez primeros
lugares de facturación: Leo Burnett y Foot, Cone and Belding (FCB). Ambas son
sucursales nacionales de dos de los principales "holdings"
publicitarios, es decir, hay elementos para señalar que los procesos de apertura
comercial e internacionalización de los procesos económicos
están incidiendo en la industria publicitaria.
Al agrupar las agencias por facturación se observan variaciones en el
período 1987-1994. Garnier pasó de facturar 24,87 en 1987 a
facturar 15,40 por ciento en 1994, es decir, hubo una disminución del 9 por
ciento, pequeña si se considera que el grupo de las primeras
cinco agencias reporta una disminución del 24 por ciento. Mientras tanto, el
balance de las diez primeras agencias indica una merma de un
18 por ciento.
En contraste, las agencias medianas y pequeñas pasaron de 19 y 2,08 por
ciento a 28,59 y 11,11 por ciento, respectivamente; es
decir, los dos grupos aumentaron su participación en la factura en alrededor de
un 10 por ciento.
Las variaciones en 1993 y 1994 muestran que el crecimiento de la
facturación de las agencias agrupadas en medianas y pequeñas
tiende a estabilizarse y, por lo tanto, las diferencias con los otros grupos no
disminuyen en estos dos últimos años. Ello permite que, por
ejemplo, las 10 primeras agencias controlen en la actualidad alrededor del 60
por ciento de la inversión; de hecho la reducción de este grupo
entre 1992 y 1994 es de apenas del 1,5 por ciento, en contraste con el 10 por
ciento entre 1989 y 1991.
Sobre todo en el caso de Garnier, el descenso no indica tanto una
disminución relativa de la factura como su diversificación, pues
las cifras se refieren a la agencia y no al grupo en su conjunto, lo que impide
contar con indicadores globales de facturación, tarea que se
vuelve más compleja si se toma en cuenta que en algunos casos los servicios
publicitarios que ofrecen algunas de las agencias (no sólo
Garnier) no son pautados en los medios de difusión, lo cual dificulta
cuantificarlos. Por otra parte, también es difícil estimar los dividendos
de la participación del grupo en otras naciones centroamericanas.
COSTA RICA
2. Las 5 primeras agencias se incluyen en el siguiente grupo de 10 agencias
grandes.
Fuente: Elaborados con base en los informes de Servicios Publicitarios
Computadorizados.
Los procesos de concentración también pueden visualizarse con el análisis
de las agencias pequeñas, las cuales han aumentado en
número aunque no así en factura, que oscila en promedio entre un 0,12 y un 0,37
por ciento de la facturación total. Más bien, se puede
afirmar que las modalidades de concentración y centralización se diversificaron;
mientras tanto los efectos distributivos son escasos.
En 1990, por ejemplo, las diez primeras agencias en Costa Rica captaron un
70,22 por ciento de la factura publicitaria. Las
agencias medianas facturaron el 21,61 por ciento de la inversión. El resto,
alrededor de 25, apenas un 8,16 por ciento del total. En 1990,
aparece un mayor número de agencias que en los años anteriores; sin embargo, no
se altera las proporciones entre las grandes, medianas y
pequeñas agencias.
La Agencia A. H. Garnier ha administrado alrededor de un 20 por ciento de
la facturación que se maneja en agencias durante estos
años. Mientras tanto una agencia pequeña, en el mismo período, administra menos
de un 1 por ciento de la facturación, mostrando, además,
tendencias oscilantes, pues a veces hay incrementos y, en ocasiones, más bien se
presentan descensos.
Entre 1989 y 1990, ocho agencias cierran operaciones y seis inician
actividades, es decir, el número no varía drásticamente. En
cambio, si se compara un período más prolongado como el que va de 1987 a 1990,
la apertura y el cierre de agencias no aparece tan
equilibrado: en 1990 funcionan 13 agencias que no existían en 1987. Mientras
tanto, sólo 3 agencias que operaban en 1987 dejaron de
funcionar en 1990. Es decir, hay una tendencia al aumento del número de
agencias, muchas de las cuales son pequeñas y especializadas en
algunas actividades publicitarias como diseño gráfico o producción audiovisual,
las cuales ofrecen servicios que por su especialidad no se
requieren en gran escala y en ese sentido no adversan las tendencias hacia la
concentración, sino que le son funcionales.
COSTA RICA
En ambas comparaciones ninguna de las que desaparecieron o iniciaron
actividades presentan rubros elevados
de facturación, por el contrario, son las agencias más pequeñas las que tienen
una existencia más efímera. Las
excepciones son Leo Burnett, JBQ y FCB, por factores ya analizados. La tendencia
hacia el aumento es aún mayor en
1991, cuando el número de agencias aumenta de 42 a 60, cifra que se ha mantenido
en los años siguientes. En 1992, 10
agencias controlaron el 61,90 de la facturación y 36 agencias administraron el
10,8 por ciento.
Volviendo al caso de Garnier, su dinámica económica y organizativa
presenta una variante nueva y novedosa
que requiere destacarse: la formación del primer grupo en la industria
publicitaria en Costa Rica. En este caso,
no se trata de empresas independientes que se integran, sino de una agencia
matriz que diversifica sus actividades y deja
de ser agencia para constituirse en grupo. La conformación del
Grupo Garnier resulta de la creciente
complejidad de la empresa misma y al mismo tiempo expresa también la
centralización y concentración de la industria
publicitaria5.
El Grupo se constituye entonces por la agencia propiamente dicha (Garnier-
BBDO), mercadeo directo
(Garnier-Rapp Collins), Garnier relaciones públicas (CI Group) y promociones
(Proventas), que se encarga de realizar
eventos para los cuales no se recurre prioritariamente a los medios de difusión,
sino más bien a descuentos y premios con
el objetivo de incrementar las ventas.
Garnier relaciones públicas organiza eventos o difunde publicidad
institucional para aquellas empresas que no
disponen de un departamento permanente. Además, en asocio con J.K Associates
Ltd., firma británica especializada en el
desarrollo de mercados internacionales, creo COMtacto, una empresa de servicios
múltiples para promoción de negocios
entre Europa, Centro y Suramérica. COMtacto, según sus creadores, surge para
establecer alianzas, redes y acuerdos
empresariales en el contexto de mercado global.
Los antecedentes más inmediatos de formación de grupos en la industria
cultural costarricense lo constituyen
La Nación y Televisora de Costa Rica, Canal 7. Esta última, además de emplear
varias frecuencias, es propietaria de
Cable Tica, una de las mayores empresas de televisión por cable y estaría por
iniciar un proyecto de distribución de
videos por Centroamérica, en asocio con otros empresarios nacionales y con la
cadena Bockbuster, una de las mayores
en este ramo (Sandoval, 1995).
Estas tendencias hacia la concentración y centralización en publicidad,
prensa y televisión muestran
principalmente una modalidad de integración horizontal, es decir, la producción
de diversos productos en una misma
rama. Sin embargo, también se puede observar que el grupo Garnier, La Nación y
Televisora Costa Rica empiezan a
desarrollarse tendencias verticales.
En el caso del grupo La Nación hay dos novedades significativas. Una es
que la tradicional integración
horizontal en el campo de la prensa se modifica al vender parte de las acciones
de las revistas Rumbo, Perfil y Tambor,
al tiempo que en asocio con algunos grupos empresariales inician la publicación
de un semanario financiero. Sin
embargo, el cambio más importante toma lugar a nivel vertical, cuando se
constata que las mayores utilidades del grupo
las reportó la firma Impresión Comercial, que ofrece servicios gráficos. Por
otra parte, el grupo decide adquirir la mayor
parte de las acciones de Payca S.A., empresa industrial y comercial dedicada a
la importación, conversión y distribución
de papel para imprentas6.
Las posibles interpretaciones de las tendencias de concentración no se
agotan en factores externos coyunturales
como por ejemplo los asociados a la apertura comercial; por el contrario, es
necesario apuntar algunos de tipo interno de
larga duración, como el hecho de que la agencia Garnier fue la primera en
desarrollar actividades publicitarias,
desde hace 75 años. Lo mismo se puede apuntar en el caso de Televisora de Costa
Rica. La Nación, si bien es un
periódico cuyo establecimiento es relativamente reciente respecto a otros medios
impresos, es el primero en ser
concebido con una consistente perspectiva empresarial al tiempo que se
constituye en portavoz y aglutinador -como lo
indica ya su nombre- de los sectores más conservadores, sin que por ello, y ahí
está su principal mérito, el público
promedio lo identifique con una opción partidaria específica, que no es idéntico
a afirmar que sea "independiente", como
se autodefinen sus portavoces.
En contraste, con la disminución de la presencia de las 10 primeras
agencias en la facturación, los primeros
anunciantes tienden a mantener sus niveles de inversión entre 1987 y 19937
y el encarecimiento de las
tarifas publicitarias no ha variado su composición, pero a mediano plazo tal
encarecimiento podría estar volviendo aun
más selectiva esta lista y profundizando la diferencia entre los principales y
el resto.
Las tendencias hacia la concentración y centralización en las agencias,
medios y anunciantes presentan
múltiples relaciones, pues, en general, las agencias más consolidadas tienen
como clientes a los anunciantes de mayor
inversión, los cuales invierten en los horarios o espacios de mayor valor. Esta
tendencia, desde luego, no es particular del
caso de Costa Rica; por el contrario, en 1987, por ejemplo, el 20 por ciento de
la publicidad mundial era manejado por
siete "holdings", cinco de los cuales eran estadounidenses, dos japoneses y tres
británicos (Clark, 1989).
COSTA RICA
1987 1. Un anunciante suele incluir varios productos; por ejemplo Colgate incluye
la pasta dentrífica y jabones.
En el Cuadro Nº 13 se advierte que buena parte de los mayores anunciantes
son clientes de las mayores
agencias. Asimismo, se evidencia que Garnier es la agencia menos dependiente de
los tres primeros clientes, pues tiene
la cartera más balanceada; por el contrario, algunas dependen de unos pocos
clientes, de allí que haya una gran
competencia por atraer a estos, ya sea a través de las vinculaciones externas
con "holdings" o por medio de
presentaciones de campañas. Por su parte, los clientes suelen dividir sus
cuentas entre varias agencias para alentar la
competencia entre éstas.
Para los anunciantes, dividir las cuentas es un modo de alentar la
competencia entre las agencias y una
oportunidad para demandar un mejor servicio al cliente. Además, es un recurso
para construir imágenes distintas de
productos muy semejantes.
De lo anterior se pueden concluir al menos tres elementos. Uno es que esa
disputa entre agencias por
anunciantes y de anunciantes por agencias activa tensiones al interior del campo
publicitario, vuelve inestable la
actividad y desencadena una alta rotación de profesionales, pues para algunas
agencias perder una cuenta implica
despedir parte del personal.
COSTA RICA
Una segunda conclusión es que la publicidad satura los medios y va en
busca de otras opciones de venta, entre
las que se encuentran las actividades promocionales que involucran conciertos
(Clark, 1996), visitas a bares y otros sitios
públicos, deportes de playa y un sin fin de actividades más, dentro de las
cuales las chicas Macarena del verano de 1995
son apenas un caso más. De aquí que Schiller (1993:142) llame la atención sobre
una progresiva privatización de los
espacios públicos por las grandes firmas corporativas, tendencia que cruza
también y en profundidad por los medios de
difusión, un servicio público cada vez más regulado con criterios privados.
Un tercer elemento es que junto a la enorme facturación y su incidencia en
los medios de difusión, la publicidad
configura una cultura de la marca (Zallo, 1992; Sandoval, 1992), en la
cual es más relevante la gratificación
del destinatario- consumidor que las cualidades del producto, de tal modo que lo
económico y lo simbólico se trastocan
de múltiples formas e intensidades. Algunos, incluso, afirman que la publicidad
es el producto (Clark, 1989),
que no sólo promociona un bien, sino ante todo un estilo de vida
otorgador de distinción (Bourdieu,
1988).
Si bien la publicidad no incide directamente en las decisiones de compra
pues, como en otras situaciones
comunicativas, actúan múltiples mediaciones (Martín Barbero,
1987), sí participa en la construcción
social de los ideales de compra, en especial de los llamados "bienes de consumo
rápido", esto es artículos pequeños y a
menudo de compra repetitiva, que por lo menos en Estados Unidos desaparecen del
mercado en un 90 por ciento después
de tres años (Clark, 1989).
Este proceso explica por qué mientras opera una tendencia hacia la
disminución del valor de los productos
como resultado de los avances en la productividad, la tarea publicitaria de
diferenciar los objetos en mercados
ampliamente saturados incrementa los costes de comercialización y con ello los
precios finales no disminuyen de manera
sustancial (Zallo, 1992:53).
OTRAS INTERROGANTES...
Para la segunda parte de la década de los noventa, el panorama económico
parece incierto pues al tiempo que
hay incertidumbre por las dificultades fiscales del gobierno y los procesos
crecientes de inflación y devaluación, continúa
la apertura económica, que atrae nuevos productos, por lo común producidos o
comercializados empresas
transnacionales. De ahí que para las agencias sea decisivo profundizar las
alianzas con grandes "holdings" publicitarios,
de tal forma que puedan captar cuentas sustantivas, aunque en términos generales
su participación efectiva en la
producción publicitaria pueda que disminuya, en la medida en que buena parte de
las campañas sólo requieren de doblaje
u otras modificaciones menores, en una tendencia hacia la "sucursalización" de
las agencias locales, un proceso ya
experimentado en otras naciones (Zallo, 1992:177).
Los procesos de apertura comercial generan nuevos escenarios, entre los
que cabe mencionar la compra o
alianzas de algunas industrias nacionales con capital transnacional, entre las
que se pueden citar condimentos,
margarinas, aceites, atunes, panes, embutidos, confitería, helados y
cigarrillos, entre otros (Delgado, 1994). Para los
empresarios nacionales, el problema no es sólo cómo insertarse en el mercado
internacional, sino -y sobre todo- cómo
mantenerse en el propio mercado nacional. De ahí que algunos hayan activado la
política de alianzas antes que se vean
obligados a vender.
Este panorama se ve favorecido con la ejecución del Tratado de Libre
Comercio con México, pues algunos de
los capitales que llegan al país provienen, precisamente de aquella nación, en
donde algunos grupos empresariales han
empezado a mirar hacia el Sur, ante la imposibilidad de ingresar al mercado de
América del Norte o conservar
posiciones de privilegio en su propio territorio.
Para la industria publicitaria, este panorama le plantea también nuevos
desafíos. Uno es la necesidad de
establecer contactos con "holdings" publicitarios que les acerquen a los grandes
consorcios empresariales. Aunque esta
medida no será suficiente si se toma en cuenta que de acuerdo con las
disposiciones relativas a la propiedad intelectual
del TLC con México (Salas, 1994) la publicidad proveniente de aquella nación
será considerada como nacional, con lo
cual la industria publicitaria se enfrentará a un escenario en que muchas de las
producciones ya vendrán realizadas.
Esta selectividad de anunciantes también está impulsando una creciente
especialización técnica en los procesos
de producción y posproducción de materiales publicitarios tanto radiofónicos
como televisivos, incluso para algunas
campañas se viaja al exterior con mucha frecuencia a realizar algunas fases de
la realización. También algunos de los
estudios de grabación ubicados en Costa Rica ofrecen servicios a empresas de
otras naciones centroamericanas.
Aun y cuando sea necesario darle seguimiento a los indicadores analizados
con el fin de precisar las tendencias
hacia el encarecimiento de los costos, alianzas estrátegicas, concentración y
centralización; esperamos que esta
contribución así como otras que puedan surgir en el futuro enriquezcan la
formación académica y el debate ciudadano
acerca de la publicidad, tan urgida de trascender tanto el discurso glamouroso y
apologético de la publicidad sobre sí
misma, con frecuencia saturado de autoreferencialidad; como las perspectivas
apocalípticas, a menudo críticas pero
ayunas de teoría; para intentar objetivar un campo profesional tan decisivo en
las sociedades actuales. Cada vez es más
urgente que la creciente homogeneidad de gustos y estilos de vida propuestos por
la industria publicitaria se constituyan
en tema de discusión pública, en cuya tarea, la comunidad académica de la
comunicación podría participar
activamente.
BIBLIOGRAFIA
Arriaga, Patricia, José Baldivia y otros (1987). Estado y
comunicación social. México D.F.:
Editorial Nueva Imagen.
Barrantes, Victor. "Dime como pautas y te diré cuánto pagas" En: Pautas.
Publicación Bimestral de
Comunicación. San José: Garnier-RR.PP., Nº 2.
Burke, Peter (1994). La revolución historiográfica francesa. La Escuela
de los Annales: 1929-1989.
Gedisa, Barcelona, 1994.
Castells, Manuel(1974). La cuestión urbana. Siglo XXI editores,
México.
Clark, Erick (1988). Los creadores del consumo. Destapando la industria de
la publicidad: cómo nos hacen
comprar. Buenos Aires: Editorial Suramericana, 1989.
Clark Cohen, Jessica (1996). Anuncios a la venta. Estudiando la
publicidad como producto. San José:
UCR-ECCC, Tesis de Licenciatura.
Correa Navas, José Francisco. (1993) "Enero cuesta arriba". En:
Rumbo. San José: 16 de marzo.
---(1994a) "Se las agencian". En: Rumbo. San José: 1 de marzo.
---(1994b) "Qué aguilas". En: Rumbo. San José: 17 de mayo.
---(1995) "Tibio ascenso publicitario". En: Rumbo. San José: 7 de
febrero.
---(1996a) "Agonía publicitaria". En: Rumbo. San José, 5 de
febrero.
---(1996b) "El club de los 175 millones". En: Rumbo. San José, 1
de abril.
Elías, Norbert. La sociedad cortesana. FCE, México, 1988.
---(1977) El proceso de la civilización. Investigaciones
sociogenéticas y psicogenéticas. FCE,
México, 1994.
Ewen, Stuart (1988). Todas las imágenes del consumismo. La política del
estilo en la cultura
contemporánea. CNCA- Grijalbo, Los 90, Nº 85, 1991.
Delgado, Manuel (1994). "Mordisco millonarios". En: Rumbo. San José.
García Canclini, Néstor. "La sociología de la cultura de Pierre Bourdieu". En:
Pierre Bourdieu (1984). Sociología
y cultura. México: CNCA-Grijalbo, Los 90, Nº 11, 1990.
---(1995). Consumidores y ciudadanos. Conflictos
multiculturales de la globalización.
México: Grijalbo.
Gomery, Douglas. (1993). "The centrality of Media Economics". En: Journal
of Communication. New York:
Oxford University Press., Vol. 43, No 3, Summer.
Haug, Wolfgang (1980). Publicidad y consumo. Crítica de la estética de
las mercancías. Traducción
de Guillermo Hirata. FCE, Colección Popular, Nº 243, 1989.
Martín Barbero, Jesús. (1987). De los medios a las mediaciones.
Comunicación, cultura y hegemonía.
México DF: Editorial Gustavo Gili-Massmedia.
La Nación. San José: 16.1.95.
Murdock, Graham y Peter Golding (1977). "Capitalismo, comunicaciones y
relaciones de clases". En: James
Curran et al. (Comps.) Sociedad y comunicación de masas. México:
FCE, 1986.
Peters, Getrud (1985). "Historia reciente de las grandes empresas
cafetaleras". En: Revista de Historia.
Heredia: EUNA, Número especial: Historia, problemas y perspectivas agrarias en
Costa Rica.
Rodrigo Alsina, Miquel (1996) "La información como comunicación intercultural
mediada". En:
Reflexiones. UCR, Nº 45.
Salas, Alex José (1994). Efectos del libre comercio en la industria de
la comunicación en Costa Rica. San
José: Trabajo para el curso Teoría de la Comunicación II, ECCC-UCR.
Sandoval G., Carlos. (1992). "Programas de Ajuste Estructural e industria de
la publicidad en Costa Rica". En:
Revista de Ciencias Sociales. San José: UCR, Nº 57.
---(1995). Costa Rica: Muchos canales, poca televisión. San
José: Colección Contribuciones, Nº
21, Instituto de Investigaciones Sociales, UCR.
Schiller, Herbert (1988). Cultura $A. La apropiación corporativa de la
expresión pública. Guadalajara:
Editorial U. de G., 1993.
Stone, Samuel (1975). La Dinastía de los conquistadores. La crisis del poder
en la Costa Rica contemporánea.
San José: Coedición Editorial de la Universidad de Costa Rica y EDUCA, segunda
edición, 1976.
Vega, Alvaro; Carlos Sandoval y José Artavia. (1987). La industria
publicitaria en Costa Rica. Heredia:
Informe de investigación, Ciclo Básico de Filosofía y Letras, UNA.
Zallo, Ramón. (1992). El mercado de la cultura. Estructura económica y
política de la comunicación.
Euskadi: Gakoa Liburuak.
(1)Haug (1989:184) y Ewen (1991:44) documentan este proceso ya
en el siglo XIV: "Desde el año 1300 -apunta Ewen- el viejo orden
feudal estableció "leyes suntuarias", guías específicas que
gobernaban el uso de indumentaria. No obstante, aún dentro de las
detalladas reglamentacions legales la creciente prominencia de los
burgueses era evidente. Por ejemplo, una ley adoptada en Ausburgo en
1530 señalaba que 'sólo los príncipes, caballeros y sus damas
tendrán permitido usar brocado' y 'las vestimentas de terciopelo
serán para los patricios'; pero la ley permitía también a los
miembros de la 'alta burguesía' tres anas de terciopelo para decorar
sus tocados".
(2)1990 fue excluido del cálculo porque el estimado de facturación de
radio incluyó nuevas
radioemisoras, lo cual pudo distorsionar el porcentaje de aumento, pues no se
sabe si éste se debió a
las nuevas radioemisoras que fueron monitoreadas, a un incremento de la pauta
publicitaria
propiamente dicha o a combinaciones de estos u otros factores.
(3)Este aumento basado en el encarecimiento de las tarifas beneficia,
desde luego a los
medios y, en segundo término, a las agencias que reciben una comisión que oscila
entre un 20 y 25 por
ciento sobre la facturación de un cliente en los medios.
(4)A lo anterior hay que agregar celebraciones como el Día de la Madre,
el Día del Padre,
las fiestas de fin de año, el Mundial de Futbol y, sobre todo, las campañas
electorales, que son
importantes aceleradores del gasto publicitario (Correa, 1994:28).
(5) Es sugerente que junto con la conformación en grupo y la expansión a
Centroamérica,
cambian de nombre; deja de ser solo publicidad para nombrarse comunicación. A
contrapelo de las
perspectivas curriculares que insisten en separar profesiones, las
organizaciones más desarrolladas del
mercado las integran...
(6) Según un reporte del grupo, sus utilidades crecieron un 25 por ciento en
el año fiscal que va de
octubre de 1993 a setiembre de 1994. El monto de las ganancias netas en el año
fiscal 1992-3
alcanzaron 588 millones, mientras que las del período 1993-1994 fueron de 735
millones. El
crecimiento que registró la firma Impresión Comercial fue de 460 millones, un
incremento del 40 por
ciento respecto al periodo fiscal anterior en el que el rubro alcanzó 327
millones. Otra de las firmas del
grupo, Editorial Los Olivos, editora del periódico Al Día, logró vender 200
millones, un 80 por ciento
más que el año fiscal 1993-4. La venta de revistas alcanzó al cierre del período
fiscal 1993-4 301
millones, un alza de 14 por ciento respecto al añ anterior (La Nación, 16.1.95).
(7) Los siguientes 15 anunciantes también muestran una tendencia similar.
Sin embargo, no se
dispone del número total para estimar si tal disminución es proporcional al
crecimiento del número de
anunciantes.
INTRODUCCION 3
DINAMICAS ECONOMICAS Y ORGANIZATIVAS EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
8
I. ¿CRECIMIENTO DE LA FACTURA PUBLICITARIA?
11
II. LA CENTRALIDAD DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE DIFUSION 15
III. TENDENCIAS HACIA LA TRANSNACIONALIZACION 21
IV. CONCENTRACION Y FORMACION DE GRUPOS 24
OTRAS INTERROGANTES 32
BIBLIOGRAFIA 33
En cuanto a las cifras de facturación de las agencias, se advierte un
crecimiento sostenido, excepto -como ya se indicó-
en 1992, cuando las cifras aumentan de manera considerable. Las cifras superan
los índices de inflación de los años
respectivos.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y FACTURACION 1987-1995
AÑO NUMERO CRECIMIENTO1 DEL
NUMERO FACTURACION
(en miles)CRECIMIENTO
INFLACION
1987 37
3.340.118
59%
1988 39 5,40% 4.067.238 22% 19,3
1989 32 -17,95%
5.139.123 26% 17,0
1990 42 31,25%
6.216.280 21% 21,4
1991 60 142,86%
7.902.110 27% 29,6
1992 61 1,66% 13.387.949 76% 17,8
1993 60 -1,64% 18.029.185 35% 11,7
1994 60 0% 21.975.628
22% 19,7
CRECIMIENTO DE FACTURACION Y TARIFAS PUBLICITARIAS 1990-
1994
1990 1991 1992 1993 1994 ACUMULADO
MEDIO FACT. TARIF. FACT.
TARIF. FACT. TARIF. FACT.
TARIF. FACT. TARIF. FACT.
TARIF. DIFER.
TELEV. 9% 9% 32% 24% 87% 28% 30% 21% 17%
36% 166% 109%
57%
DIARIOS 21% 19% 6% 15% 49% 20% 40% 34% 28% 39% 136% 108%
28%
RADIO 88% 6% 32% 33% 52% 51% 51% 12% 22% 51% 157% 147% 10%
Fuente: Elaborado a partir del Informe Anual 1992 de Servicios Publicitarios
Computadorizados, Rumbo
(1994a:31), Rumbo (1994b:29).
II. LA CENTRALIDAD DE LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE DIFUSION
GASTO PUBLICITARIO 1988-1994 (en colones)
AÑO INVERSION PER CAPITA PORCENTAJE
DEL PIB
1986 1470 0,85
1988 2160 1,20
1990 2160 1,20
1992 2992 1,48
1994 6712 1,68
Encuesta Nacional de Hogares 1992. Ministerio de Economía, Industria y
Comercio, San
José.
Mientras tanto, La República muestra un ritmo de facturación irregular y
La Prensa Libre pierde terreno año
con año. El caso contrario es el diario Al Día, también del grupo editorial La
Nación, que en 1993 mostró un
crecimiento de un 342 por ciento en su facturación. De aquí que el mercado de
los medios impresos muestre tendencias
oligopólicas e incluso monopólicas, pues La Nación y los otros medios del grupo
tienden a mostrar índices de
crecimiento sobresalientes, aspecto sobre el que se volverá en el apartado de
concentración y formación de grupos.
FACTURACION PUBLICITARIA SEGUN MEDIO DE COMUNICACION
MEDIOS
1989 1990 1991
1992 1993 1994
% %
VAR. % VAR. % VAR. % VAR. % VAR.
TV 53,60 48,1 9
50,13 32 55,7 87
53,5 30 51,6 17
TV2 16,69 17,3
13
19,7 50 22,2 112
20,0 19 20,0 15
TV4 13,49 15,0
23
11,8 5 10,6 66
12,2 49 10,2 -2
TV6 30,50 22,4 -
19 28,2 67 25,0 66 26,3 36 27,4 22
TV7 32,00 35,4
21 33,0 78 31,6 78 29,0 19 30,8 24
TV19 3,56 4,0
23
2,7 -8 4,3 195
6,4 90 7,0 28
OTROS 3,79 5,0
54
3,5 -10,1 5,5 196,7
5,2 18 4,3 16
DIARIOS 37,50 34,4 21 32,15 19 28,4 49 29,3 40 30,8 28
ALDIA --- --- -
-- ---
--- 0,2 ---
1,3 349 1,7 79
EXTRA 1,8 1,8
19
1,9 29 1,8 42
2,8 122 2,6 19
NACION 70,6 72,4
23 75,5 24 74,6 47 75,6
42
77,9 31
PLIBRE 7,8 7,4 18
6,3 -4 5,5 30
4,9 26 4,3 12
REPUBLICA 19,0 17,7 13
15,7 7 17,4 62
14,9 19 12,8 10
OTROS 3,3 3,8 43 3,6 19
3,7 72 3,1 13
3,7 44
RADIO 8,5 13,3 88 13,9 32
12,5
52 14 50 14,0 22 100,0 100,0
21,0 100,0 27,2 100,0 69,3 100
35
100,0 22
Fuente: Servicios Publicitarios Computadorizados. Informes anuales. San José,
1992-1994.
FACTURACION DE ALGUNOS GRUPOS DE RADIOEMISORAS
RADIOEMISORA 1992 1993 1994
MONUMENTAL 9,38 8,33 9,14
RELOJ 12,64 10,84 8,95
COLUMBIA1 22,6 19,65
18,85
FUNDACION2 9,33 10,03 12,23
Precisamente, la activación de la competencia en algunos sectores del
mercado puede ser uno de los factores
que explica el crecimiento de la facturación publicitaria en 1992 que, como se
apuntó al inicio de este texto, constituye el
aumento más significativo de la facturación en esta primera parte de la década
de los noventa.
GASTO PUBLICITARIO SEGUN DE ANUNCIANTES
ANUNCIANTE 1989 % 1990
% 1991 %
1992
% 1993 % 1994 %
COLGATE 2 8%
1 37% 2 9% 2 64%
1 109% 1
6%
CCR 4 51%
3 8% 3 17% 5 50%
8 7% 2 111%
EMBOTIC 5 37% 28
-47% 18 50%
12 108% 19 9% 3 163%
LACSA 9 20%
12 2% 10 30% 7 79%
7 33% 4
40%
NUMAR 10 --
21 -- 15 -- 26 -- 43 -- 5 219%
ICE 19 55%
19 24% 5 90% 16 14%
9 70% 6
31%
D.PINOS 8 6%
5 37% 6 10% 4 123% 10 -14% 7 29%
L&S 15 2%
13 32% 25 -16% 15 133%
6 82% 8
17%
CODISA 14 -2%
22 -2% 11 67% 14 44% 11 51% 9 31%
PERIFE 28 34%
37 14% 21 63% 9 154% 12 30% 10 29%
KATIVO -- -- -
- -- -- -- -- -- 21 -- 11 71%
BAYER 26 -23% 26
27% 19 38%
21 60% 5 128% 12 6%
TABACAL 18 -30% 9
61% 14 2%
6 146% 18 -14%
13 35%
EL GLOBO 23 14% 29
19% 30 25% 38 31% 24 79% 14 64%
LNACION 35 47% 14
169% 27 -10% 10 167%
17 11% 15
14%
FUENTE: Servicios publicitarios computarizados. San José: Informes
anuales 1992 y 1994; Rumbo 12.4.1994,
p. 35.
ANUNCIANTES QUE INCREMENTARON SU INVERSION EN MAS DE 100 POR CIENTO EN
1992
LUGAR ANUNCIANTE INCREMENTO
28 Razo Azul 300%
1 RTCO 181%
10 La Nación 167%
9 Periféricos 154%
6 Tabacalera 146%
4 Dos Pinos 123%
15 L&S 113%
22 Punto Rojo 112%
12 Embotica 108%
39 Pintica 111%
29 Jaks 100%
19 McDonalds 100%
FUENTE: Servicios Publicitarios Computadorizados. Informe Anual
1994
AGENCIA NACIONAL AGENCIA TRANSNACIONAL
Garnier Baptten, Barton, Durstin and Osborn
(BBDQ)
Mc Cann Erikson Mc Cann Erikson
Publicentro Lintas Worldwide
JBQ Grey
Leo Burnett Leo Burnett
Foote, Cone and Belding Foote, Cone and Belding
ModerNoble Oglivy and Mather
APCU Walter Thompson Co
ADCOM DDB Needham
Gutiérrez Machado Saatchi & Saatchi
Consumer Bozel NY
Sipcom Green
FACTURACION DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS DE PUBLICIDAD
AGENCIA 1989 1990 % 1991 % 1992 % 1993 % 1994 %
GARNIER 1 1 12%
1 16% 1
54% 1 23% 1 30%
MCCANN 2 2
4% 2 24% 2 63% 2 11% 2 10%
PUBLIC 4 5 26% 3 53% 4 39% 4 18%
3 49%
JBQ --- --- --- 15 --- 10 224% 8
83% 4 54%
LEO BUR 10 7 117%
7 30% 7
32% 7 30% 5
40%
FCB 5 3
37% 4 --- 5 --- 6 ---
6 25%
W ASOC 15 9 122% 8 35% 8 82% 10
2% 7 43%
MODER 3 4
14% 5 22% 3 103% 3 27% 8 -23%
ASES. 11 11
53% 9 14% 9 66% 11 58% 9 43%
APCU 6 6
5% 6 63% 6 40% 5 29% 10 7%
AGENCIAS DE PUBLICIDAD AGRUPADAS POR VOLUMEN DE
FACTURACION
AÑO A.H. GARNIER 5
PRIMERAS2 10 PRIMERAS 15 MEDIANAS RESTANTES
% VAR.1 % VAR. % VAR. % VAR. % VAR.
1987 24,87 -- 63,72 -- 78,91 -- 19,00 -- 2,08 --
1988 23,16 17,89 60,81 20,32 77,61 24,02 18,92 25,57
3,45 109,06
1989 21,68 23,08 57,95 25,31 77,60 30,45 18,83 30,86
4,16 59,19
1990 18,98 11,82 51,65 15,58 70,22 17,28 21,61 47,56 8,16
152,17
1991 16,21 8,42 50,30 23,60 68,09 23,01 22,75 33,60
9,14 42,51
1992 15,74 65,88 43,41 50,43 61,90 58,48 27,29 109,06 10,80
103,85
1993 14,93 23,45 38,03 20,41 61,19 25,97 28,08 31,30
10,02 27,58
1994 15,50 23,17 39,83 23,80 60,30 23,62 28,59 27,55
11,11 28,85
1. La variación se refiere al año anterior.
Se subdividieron para advertir posibles tendencias de facturación. Para efectos
de sumatoria, las 5 grandes no se deben incluir.
AGENCIAS PUBLICITARIAS DE MENOR FACTURACION
AÑO NUMERO DE AGENCIAS PROMEDIO DE
FACTURACION (por
agencia)
1987 17 0,12%
1988 19 0,18%
1989 12 0,34%
1990 22 0,37%
1991 40 0,22%
1992 41 0,26%
1993 35 0,29%
1994 34 0,33%
FUENTE: Elaborado con base en los informes de Servicios Publicitarios
Computadorizados.
FACTURACION DE LOS PRINCIPALES ANUNCIANTES
10 PRIMEROS 15 SIGUIENTES
AÑO ANUNCIANTES1
VARIACION2 ANUNCIANTES VARIACION
1986 19,00% ---
12,13% --- 15,84% 33,04% 12,42% 63,35%
1988 15,94% 22,42% 12,96% 27,03%
1989 15,04% 19,30% 11,81% 15,20%
1990 14,23% 14,41% 11,86% 21,40%
1991 13,91% 25,52% 11,09% 20,11%
1992 13,37% 61,12% 11,38% 72,13%
1993 13,25% 13,47% 11,58% 37,05%
1994 13,14% 12,58% 11,10% 16,75%
2. Con respecto al año anterior.
FUENTE: Elaborado con base en el Informe Anual 1992 de Servicios Publicitarios
Computadorizados.
DEPENDENCIA DE LAS PRINCIPALES AGENCIAS RESPECTO A SUS TRES PRIMEROS CLIENTES
EN 1994
AGENCIA PRINCIPALES CLIENTES DEPENDENCIA 1994 1993
Garnier Cervecería C.R. MásXMenos Pizza Hut 25%
24%
McCann-Erikson DEMASA Mennen Embotica 33% 42%
Publicentro ICE Periféricos Dos Pinos 59% 39%
JBQ Mc Donalds Razo Azul JPS 43% 44%
LeoBurnett Purdy Motors P.
Morris Kellogs 38% 42%
FCB Colgate Panasonic Océano 81% 81%
W Asociados Lacsa Punto Rojo IFSA 76% 80%
ModerNoble Republic To. Seagrams Numar 53% 61%
Asesores Sur BAC Fuji Film 39% 39%
APCU Codisa Imp. Monge BDF 37% 37%
FUENTE: Rumbo (1995:23-4).