(*) Esta nota se basa en un estudio más amplio elaborado por Edmundo Berumen, director general de Berumen y Asociados, S.C., por encargo de la Dirección Ejecutiva de Promoción de Oferta Exportable del Bancomext. Las opiniones vertidas en este trabajo son responsabilidad del autor y no representan la posición del Banco.
¿Quién exporta en México y cómo pudo lograrlo? Como respuesta a esas preguntas quizá se espera el relato de un proceso tenaz, la historia de intentos frustrados que no desanimaron sino motivaron más a empresarios audaces que obtuvieron el premio justo por su perseverancia: el primer pedido de exportación, al que siguieron el pago oportuno, más pedidos y nuevos clientes, hasta lograr el anhelado ingreso al exclusivo grupo de los "exportadores exitosos".
En el pasado reciente, antes de la apertura comercial, algunos sectores siguieron otra ruta. Para muchas empresas pequeñas y medianas el principal motor de ingreso a ese grupo fue el azar.
¿Qué hay detrás de ello? ¿Por qué en el pasado el azar impulsó la participación de algunos empresarios en el mercado de exportación, mientras que no favoreció la de otros? ¿Mantienen los empresarios actuales una actitud pasiva o se esfuerzan por ganar terreno al azar? Las respuestas a esas y otras preguntas sobre el mercado de exportación se buscaron en un estudio reciente del Bancomext sobre los sectores de la industria textil, prendas de vestir, cuero y calzado. El análisis incluye un examen cualitativo de la experiencia y el enfoque de exportadores recientes, así como uno cuantitativo basado en una encuesta aplicada a las empresas no exportadoras.
Empresas exportadoras recientes 1
Primeros pasos y papel del azar. Hasta hace poco la mayoría de los empresarios ingresaba al mercado de exportación en forma casuística, por invitación de algún importador, generalmente de Estados Unidos, quien tomó la iniciativa de viajar a México, visitar la empresa y hacer un pedido inicial; es decir, la exportación se realizó gracias a un proceso de compra y no de venta: "vinieron a comprar, no fuimos a venderles". Sólo una minoría emprendió sus actividades de exportación por estrategia empresarial, con la seguridad de tener un producto de alta calidad y como respuesta a las perspectivas poco alentadoras del mercado nacional. Estos suelen pertenecer a la segunda o tercera generaciones de empresarios familiares que, por lo general, tuvieron la oportunidad de estudiar o aprender en el extranjero.
En ambos casos, por azar o por iniciativa propia, las exportaciones surgieron en un entorno marcado por:
Independientemente de la forma en que hayan llegado al mercado de exportación, a éste por lo general se le concebía de manera equivocada: "Es el mercado ideal para hacerse millonario; significa ventas masivas con ganancias en dólares, sin cambios fundamentales en los márgenes de utilidad y en el modo actual de operar". La realidad distó mucho de esta concepción. Tener éxito significó:
Quienes tomaron la iniciativa revisaron su empresa a fondo para mejorar la eficiencia en la línea de producción, la administración, la promoción y la alta gerencia; se anunciaron en revistas extranjeras especializadas y de comercio exterior; participaron con tenacidad en ferias internacionales; elaboraron catálogos; hicieron antesala en empresas extranjeras o establecieron representaciones de su empresa en el extranjero, y acudieron al Bancomext o a la Secofi para informarse.
Requerimientos para exportar.
Con la perspectiva que dan el éxito y la experiencia propios, varios de los empresarios entrevistados concluyeron que la exportación es la única opción para sobrevivir a corto y mediano plazos. Consideran que en el mercado de exportación encontraron la forma de mantener, modernizar y estimular el crecimiento de sus empresas. Opinan que en las condiciones actuales del mercado nacional, peligrarán las empresas que no exporten. Para prepararse a vender fuera recomiendan:
Para permanecer en el mercado de exportación las empresas debieron enfrentar y salvar dificultades internas, a un costo muy alto, vía ensayo y error. Entre ellas figuran las siguientes:
El problema de la calidad del producto se consideró como el obstáculo más importante. Según los empresarios, en sentido comercial la palabra calidad tiene varias acepciones:
Obstáculos externos.
Además de las dificultades internas, el estudio encontró que en el camino inicial hacia los mercados internacionales los empresarios se enfrentaron con diversos obstáculos externos, entre los cuales destacaron:
También se considera que la existencia de monopolios de proveedores de ciertos insumos agrava las dificultades anteriores, por lo que se recomienda que el gobierno los elimine.
Además, según los entrevistados, cuando se obtiene financiamiento para exportar los bancos de primer piso brindan un servicio deficiente. Un ejemplo, señalan, es la falta de ejecutivos de cuenta calificados que asesoren bien al exportador. En ocasiones se desconoce hasta la terminología de los servicios financieros relacionados con las ventas al exterior, lo cual origina retrasos y pérdidas económicas en algunas empresas. En opinión de los entrevistados, la actitud de los bancos refleja la carencia de una mentalidad exportadora. Se propone, por ende, una mayor participación del Bancomext para capacitar a los ejecutivos de la banca de primer piso.
Cabe señalar que la mayoría de los empresarios entrevistados manifestó tener alguna relación con las distintas áreas del Bancomext, como las de detección de clientes en el exterior, apoyo para participar en ferias y exposiciones, consulta de directorios especializados, e información sobre las líneas de crédito disponibles. También se apreció, sin embargo, la ausencia de un conocimiento integral de todos los servicios, instrumentos y apoyos que brinda el Bancomext, pues con frecuencia los empresarios sólo conocían el servicio por el que acudieron a él.
Respecto a la actividad promocional de la institución, se mencionaron las fallas siguientes:
En resumen, el estudio encontró que la mentalidad exportadora se debe trasmitir a todos los participantes en el comercio exterior. Se requiere una estructura que encadene a fabricantes, proveedores, prestadores de servicios e instituciones gubernamentales con la voluntad común de participar en un esfuerzo nacional para impulsar la exportación, con un compromiso de calidad total ("hacer las cosas una sola vez y hacerlas bien") y con capacidad para ofrecer precios competitivos.
Empresas no exportadoras y sus potencialidades.
Las exportaciones de productos textiles, prendas de vestir, cuero y calzado se han incrementado de manera importante. En el último quinquenio crecieron 57% y en 1992 poco menos de 10% de la producción no maquiladora se envió a otros países. ¿Es posible sostener el crecimiento de las exportaciones? ¿Existen otras empresas con posibilidades de participar con éxito en el mercado internacional? ¿Por qué aún no exportan? ¿Cuál es su potencial?
Para responder a estas y otras interrogantes, en el estudio se investigó también el perfil de las empresas pequeñas y medianas de las ramas textil y del vestido, cuero y calzado que el Censo Económico de 1989 detectó como no exportadoras. 2 El estudio se restringió a las empresas con un mínimo de 11 trabajadores (16 para la industria textil) y no más de 500.
La exportación ya no es fruto del azar!
El primer hallazgo fue que una de cada cuatro empresas seleccionadas no se encontraba ya en el domicilio anotado por cierre, cambio de giro, liquidación o mudanza sin aviso. Entre los establecimientos que se adaptaron y resistieron la contracción reciente del mercado, uno de cada cinco exportó en los tres años posteriores al censo referido en que declararon no exportar. Este logro es sorprendente y convalida el punto de vista de los exportadores consolidados de que ante un mercado interno deprimido y la necesidad de sobrevivir en una economía mundial cada vez más competitiva, la opción es exportar.
Para el resto de las empresas, las principales razones para no exportar son el desconocimiento del mercado de exportación, la intensa competencia, el escaso margen de utilidad y la falta de calidad en su producto. Todas estas dificultades tienen solución. Una de cada cuatro de dichas empresas intentó exportar durante 1991-1992. Entre las causas básicas de los fracasos registrados se señalaron: precios bajos, incumplimiento de las especificaciones, problemas con proveedores, trabas aduaneras, dificultades de comunicación y falta de financiamiento. De haber tenido éxito, desde el Censo Económico de 1989 cerca de una de cada dos empresas "no exportadoras" de los sectores estudiados habrían conseguido vender sus productos en el exterior. Esta posibilidad muestra que se ha gestado una motivación empresarial por exportar y que las empresas ya no están sujetas al azar ni esperan pasivamente a que les vengan a comprar del extranjero.
¿Qué faltó? Sin duda son necesarios mayores esfuerzos y apoyos para resolver problemas de falta de información, al igual que asesoría para reducir costos de producción y los marginales asociados a la exportación. Dos de cada tres empresas, por ejemplo, desconocen las líneas de crédito que promueve el Bancomext.
A pesar de los fracasos anteriores, nueve de cada diez empresas tienen la voluntad de reintentar exportar en el futuro. Las principales medidas preparatorias que se planea tomar son establecer o mejorar el control de calidad, reducir costos productivos y obtener información sobre normas externas. Como complemento se prevé contratar intermediarios; adquirir publicidad en revistas extranjeras; buscar asociaciones con extranjeros; obtener asesoría de cámaras empresariales, la Secofi y el Bancomext, y participar en ferias.
Las inversiones de las empresas son un indicador de la congruencia de los propósitos con las acciones. Durante 1991- 1992 por lo menos cinco de cada siete empresas invirtieron en maquinaria y equipo; en el bienio 1993-1994, cuatro de cada diez empresas piensa adquirir equipo nuevo y tecnología de punta (sobre todo en la industria textil).
Dos de cada tres empresas cuentan ahora con tecnología de los años ochenta o más reciente; de ellas, casi una de cada cuatro posee tecnología de los noventa. Este hecho, junto con los programas de inversión, señala un esfuerzo real para prepararse frente a los retos de una economía con una competencia cada vez más intensa.
Otro indicador de la mentalidad empresarial exportadora es la perspectiva respecto al TLC, toda vez que una de cada cinco empresas lo considera como una oportunidad de exportar.
En cuanto a los cuadros dirigentes, dos de cada tres empresas en el sector textil, y una de cada tres en los de prendas de vestir y cuero y calzado están a cargo de miembros de la segunda y tercera generaciones de empresarios o de un consejo de administración. Este tipo de gestión resultó fundamental entre los exportadores actuales de estos sectores.
Respecto a la calidad del producto, principal obstáculo identificado por los exportadores recientes, se advierte que dos de cada trece empresas en el sector textil, una de cada cinco en el de prendas de vestir y una de cada cuatro en el de cuero y calzado, no tienen siquiera algún procedimiento para clasificar su producción de acuerdo a las distintas clases de calidad. Las empresas que sí lo tienen se basan en las calidades obtenidas o programadas. La mayoría considera que su proceso productivo es de calidad consistente o uniforme (bajo control). Sin embargo, cuando se plantean las medidas preparatorias para la exportación, lo primero que se menciona es la necesidad de establecer o mejorar el control de calidad.
Dos de cada tres empresas cuentan ahora con tecnología de los años ochenta o más reciente
Todavía persiste la concepción de dos mercados: el nacional, donde no se atienden tanto los problemas de calidad, y el de exportación, para el cual reconocen no tener la calidad requerida. Con ello se pone de relieve la necesidad de incrementar los esfuerzos para cambiar la percepción del empresario e inducirle una sola actitud hacia su producción y mercado: una misma calidad y un mercado global. De no lograrlo, la apertura comercial los desplazará no sólo del mercado de exportación sino también del nacional.
¿Es posible exportar más?
Por último, el estudio detectó una capacidad ociosa mayor a un tercio de la instalada durante 1992. El tiempo de respuesta para operar al máximo ante una mejoría en la demanda de sus productos es de alrededor de cuatro meses. Este indicador y los referentes a las intenciones de exportar muestran que en el corto plazo puede lograrse un incremento importante de la oferta exportable con la capacidad disponible.
Como primer ejercicio, se evaluaron las empresas que ya son exportadoras indirectas (sus productos son insumos para ventas externas directas), utilizan tecnología de los años ochenta o más reciente, cuentan con sistemas de control de calidad y realizaron inversiones en 1991-1992, o esperan hacerlo en 1993-1994, para ampliar o modernizar su planta productiva.
En el caso de la industria textil, el ejercicio abarcó a 18.6% de las empresas con 20.6% del personal ocupado, 19.1% de las ventas en 1992, 20.5% del valor de los activos del último ejercicio fiscal y una capacidad ociosa de 25.5% en 1992 (se estima una de 21.3% en 1993). Para la industria del cuero y calzado, el ejercicio comprendió a 11.4% de las empresas con 16.8% del personal ocupado, 6.9% de las ventas en 1992, 6.9% del valor de los activos del último ejercicio fiscal y una capacidad ociosa de 38.4% en 1992 (se calcula una de 26.5% en 1993).
Este ejercicio inicial revela que se cuenta con potencial para incrementar de inmediato las exportaciones en los tres sectores, con alta probabilidad de tener éxito si se proporcionan los apoyos de información y asesoría. El peso del azar se ha desvanecido porque los empresarios adoptaron actitudes menos pasivas hacia la exportación. El reto para el Bancomext, la Secofi y demás instituciones de promoción y apoyo es motivarlos aún más. 3
1. La parte cualitativa del estudio se basó en sesiones de grupos focales y entrevistas con exportadores recientes de los tres sectores de interés que lograron consolidarse en el mercado externo.
2. Esta parte de la investigación se apoyó en una encuesta nacional con base en una muestra de empresas pequeñas y medianas que en el Censo Económico de 1989 declararon no estar exportando.
3. Los resultados del estudio y la base de datos de la encuesta permiten ejercicios variados para profundizar en los temas reseñados y muchos otros no tratados aquí por restricciones de espacio. Los lectores interesados en conocer más en detalle los puntos examinados pueden acudir a la Dirección Ejecutiva de Promoción de Oferta Exportable de la Dirección General Adjunta de Promoción del Bancomext.